AIDA в маркетинге: как создать эффективную рекламу

Нас окружает огромное количество рекламы. Ее стало настолько много, что мы ее перестали замечать. Маркетологи придумывают новые идеи, чтобы зацепить взгляд потенциальных клиентов и победить "рекламную слепоту". Но и старые приемы, придуманные больше века назад, тоже работают. Один из них - модель AIDA. Это аббревиатура, составленная из названий четырех этапов: Attention, Interest, Desire, Action, которые переводятся как: Внимание, Интерес, Желание, Действие.

Почему эта модель не теряет своей актуальности и в наши дни? Она основана на психологических приемах.

Особенность этой модели в том, что ее нужно использовать последовательно. И даже если посетители не стали покупателями, пройдя первые этапы, они запомнят вашу компанию. И рекомендуют своим друзьям и знакомым или сами обратятся к вам позже. То есть вы в любом случае окажетесь в выигрыше.

Разберем каждый этап модели отдельно.

А - Attention - Внимание

Как привлечь внимание к продукту, рекламе, тексту, к чему угодно? Сначала нужно понять, чье внимание вы хотите привлечь. А для этого нужно определить вашу целевую аудиторию: кто она, ее боли, страхи, желания, потребности. Зная все это, можно выбрать подходящий способ привлечения внимания:

звук - темп, ритм, громкость музыки влияют на поведение покупателей;
запах - в супермаркете легко найти прилавок с выпечкой, а в кинотеатре зрители почувствуют запах попкорна, пока покупают билеты на сеанс;
цвет - яркие ценники с крупными цифрами, яркие обложки, упаковки;
освещение - контрастность, яркость, интенсивность - все это воздействует на восприятие. В разных отделах одного магазина освещение может отличаться, в зависимости от товаров и от качеств, которые нужно подчеркнуть;
расположение - товары на уровне "взгляда", товары на кассе, расположение самых востребованных товаров в глубине магазина, необычное расположение рекламных объявлений (на скамейке, на асфальте), текстовых блоков и изображений на странице сайта.

А что делать с текстом, лендингом и всем остальным? Эти приемы на них тоже распространяются. Крупные буквы, необычный заголовок, динамичные элементы на странице сайта (со звуком или без), сочетания цветов, изображение с надписью в рекламном объявлении - все это может привлечь внимание.

Также внимание цепляет обращение по имени. Этим приемом часто пользуются в e-mail рассылках, в таргетированной рекламе.

Изменив один только заголовок, можно уже улучшить результаты. Есть хороший способ составления заголовков - метод "4U", о котором мы рассказывали в отдельной статье.

I - Interest - Интерес

Завладев вниманием, нужно вызвать интерес. Здесь опять же важно знать вашу целевую аудиторию - что ей будет интересно узнать о вашем продукте? Если это курс - расскажите, что человек получит и узнает после его прохождения. Если это моющее средство для посуды, расскажите о том, что оно не просто хорошо отмывает, но и не вредит коже рук.

В отличие от первого этапа, здесь понадобятся другие приемы. Например, сторителлинг - подача информации через истории. Это мощный инструмент, который может не только вызвать интерес, но и нужные эмоции и отношении слушателей к описываемому предмету.

Еще интерес вызывает интрига, недосказанность, которая постепенно раскрывается в дальнейшем.

Некоторые компании используют геймификацию для удержания интереса аудитории. Это применение игровых элементов (баллы, значки, статусы, конкурсы, рейтинги) для достижения определенных целей.

D - Desire - Желание

Нужно не просто показать все преимущества и выгоды продукта, а показать решение проблемы. "Продавать не товар, а мечту". Акцент на клиенте, его чувствах, потребностях. Покупатели руководствуются и эмоциями и логикой, когда решают приобрести продукт. Только некоторые товары вызывают больше эмоций (ювелирные украшения), а некоторые меньше (хозтовары).

Один из способов вызвать желание - воздействовать на боли клиентов. Показать, что человек теряет, если не покупает продукт. Показать, как изменится жизнь после покупки.

А - Action - Действие

Теперь можно перейти непосредственно к продажам. Сделайте призыв к действию простым и понятным. Объясните где и как это можно сделать - купить, подписаться, позвонить, скачать.

Для усиления воспользуйтесь такими приемами, как ограничение времени ("только сегодня"), бонусы ("позвони сейчас и получи подарок"), выгода ("зарегистрируйся и получи скидку").

Призыв к действию нужно оформить, чтобы он был заметным: контрастная кнопка, легко выполнимое действие.

Для каждого сегмента целевой аудитории будут работать разные способы на каждом этапе модели AIDA. С этой целью создаются несколько посадочных страниц, создается большое количество разных креативов, рекламные объявления размещаются в разных местах.

Модификации модели AIDA

Поскольку модель AIDA используется давно, она претерпела некоторые изменения.

AIDAS - первые четыре этапа остаются без изменений, но к ним добавляется пятый - S - Satisfaction - Удовлетворение. Клиент не просто получает продукт, но и ему в нем все нравится.

Этот этап поможет сделать ваших клиентов постоянными, повысить лояльность. 2. AIDMA - добавлена M - Motive - Мотивация. Дополнительная мотивация потенциальных клиентов приобрести продукт.

3. AISAS - Attention, Interest, Search, Action, Share - Внимание, Интерес, Поиск, Действие, Обмен мнениями о продукте. Первые два этапа остаются, но в качестве третьего появляется "Поиск" - пользователи, узнав о продукте, начинают искать информацию на сайтах, форумах, в социальных сетях. А после покупки (Action - Действие) клиент рассказывает о своих впечатлениях знакомым или пишет отзыв. То есть помогает пользователям на этапе "Поиск" принять решение.

Почему может не работать модель AIDA

Несмотря на всю уникальность формулы, она может не сработать. Разберемся с причинами:

Неправильно определена целевая аудитория - один и тот же продукт не может быть интересен одинаково для всех.
Неверно определены боли, проблемы и интересы аудитории.
Аудитория не понимает посылов, что нужно сделать; слишком много информации о продукте, много непонятных терминов.
Слишком агрессивная продажа, "продажа в лоб" - у потенциального клиента сработает защитная реакция, он просто закроет сайт или уйдет из магазина.

То есть причины не в самой модели, а в ее неправильном использовании.

Применение модели AIDA на практике

Попробуем продумать рекламу для парка аттракционов по модели AIDA.

А - привлечь внимание можно заголовком со словами "отдых", "яркие впечатления". Текст написать достаточно крупными буквами.

I - вызвать интерес можно изображениями - фотографии радостных людей на аттракционах.

D - рассматривая фотографии, люди будут представлять себя на их месте, возникнет желание пойти в этот парк, чтобы испытать такие же эмоции.

A - разместить на объявлении адрес парка аттракционов, предложить акцию с ограниченным сроком, использовать слова с призывами к действию.

Модель AIDA можно использовать для любых рекламных материалов:

дизайн - сайта, книги, журнала;
продающие тексты - рекламные объявления, тексты на сайте, лендинге, тексты в печатных изданиях, социальных сетях, блогах;
телефонные продажи;
презентация продукта;
рекламные ролики.

В заключение

Модель AIDA - это формула, а не строгое руководство. Подставляя разные слагаемые, получаются разные результаты. Чем подробнее изучена целевая аудитория, тем точнее будут подобраны "слагаемые", и тем выше будут результаты. Главное, что этапы этой формулы нужно использовать последовательно, не пропуская их и не меняя местами: