Что такое kpi простыми словами: примеры (для маркетолога)

Существует большое количество маркетинговых показателей. Выделим несколько, которые соответствуют критериям KPI:

• количество обращений - причем не только количество обращений, но и их качество - целевые/нецелевые. Уменьшение нецелевых обращений;
• количество привлеченных клиентов - работа с разными лидами (холодными, теплыми, горячими), передача горячих лидов в отдел продаж;
• стоимость привлечения - какие каналы наиболее выгодные, причины увеличения стоимости привлечения, способы уменьшения стоимости привлечения;

увеличение повторных продаж - как известно, новый клиент обходится дороже, чем старый клиент, пришедший повторно. Поэтому необходимо работать над увеличением LTV;

• увеличение лояльности клиентов - проведение маркетинговых мероприятий, не приносящих убыток компании;
• узнаваемость компании - знает ли ваша целевая аудитория о вашей компании;
• подготовка отчетов - проведение анализа рынка, конкурентов, расходы на проведение маркетинговых мероприятий.

Для выполнения вышеперечисленных задач, маркетологу необходимы человеческие (программисты, копирайтеры, дизайнеры, аналитики) и материальные ресурсы.

Переходить на систему KPI лучше постепенно: начать с 1-2 отделов, отработать систему, понять какие возникают разногласия. Потом переходить к внедрению в остальные отделы. Нужно дать понять сотруднику, что его заработная плата не уменьшится, а будет вычисляться по-другому: фиксированная + премиальная. Первые 5-6 месяцев фиксированную часть сделать 90%, а премиальную - 10%, а затем фиксированную уменьшить до 70-80%.

Часто кроме ежемесячной премиальной части вводятся квартальные и годовые бонусы.

Основные шаги:

1. Определить какие показатели будут учитываться, основываясь на критериях для KPI-показателей.
2. Определить плановые значения и вес каждого показателя.

В сумме все показатели равны 1. Самый большой вес присваивается самому важному показателю. Например, возьмем три показателя:

• количество привлеченных клиентов - 0,4;

количество повторных продаж - 0,4;

• увеличение лояльности клиентов - 0,2.

3. Проводить ежемесячный подсчет показателей.

Эта таблица показывает с какими задачами маркетолог не справился, а с какими справился очень хорошо. Анализ результатов поможет исправить эту ситуацию в следующем месяце - неправильная стратегия или используемые инструменты. Если улучшений не будет, необходимо пересмотреть плановые значения - возможно они завышены.

4. Рассчитать премиальную часть заработной платы согласно выполненному плану.
За выполнение плана премиальные выплачиваются полностью, за перевыполнение - доплачивается бонус, за невыполнение - премиальные выплачиваются не полностью:

По данным из таблицы, получится следующий итог:
сумма премиальной части = 20 000р.
сумма результата = 0,48+0,42+0,15 = 1,05
Оплата = 20 000 х 1,05 = 21 000р.

5. Проводить мониторинг показателей - со временем планы и задачи компании могут поменяться или измениться ситуация на рынке, и существующие показатели станут не актуальными. Одни показатели достаточно откорректировать, другие придется полностью заменить. Такой анализ лучше всего выполнять не реже одного раза в год, а при необходимости чаще.

• выбор слишком большого количества показателей - лучше всего остановиться на 4-5 самых важных. Так маркетолог сможет сконцентрироваться на их выполнении, не рассеиваясь на множество задач и не зная к чему приступить в первую очередь;
• выбор не тех показателей - из огромного количества показателей нужно выбрать несколько основных, которые приносят ощутимый результат компании;

неточная формулировка задач - "увеличить количество клиентов", "уменьшить стоимость привлечения" - такие задачи нужно уточнить, за какое время должны быть достигнуты результаты и на сколько;

• некорректный подсчет результатов - подсчет результатов должен осуществляться согласно разработанным формулам. Нужно исключить возможность использования KPI как средство мести и наказания;
• сильно завышенный или заниженный план - это может привести к снижению мотивации сотрудников, "рисованию" данных из головы;
• использование показателей не поддающихся измерениям - у каждого показателя должна быть понятная формула расчета не только для тех, кто оценивает работу, но и для самих сотрудников;
• выполнение KPI одного сотрудника отрицательно влияет на выполнение KPI другого - когда у отдела продаж по плану нужно увеличить продажи, а у производственников - количество выпускаемой продукции. Но для экономии времени производственники выпускают каждый продукт большими партиями, а клиенты не могут получить некоторые виды продуктов, потому что они еще не запущены в производство.

Преимущества внедрения системы KPI:

• мотивация - работа сотрудников эффективнее на 20%;
  
• сотрудники понимают на каких задачах сосредоточится в первую очередь;

Тем не менее есть и недостатки:

• для перехода на новую систему и ее доработку нужно много времени и сил;
  
• не все сотрудники положительно воспринимают новую систему.

Плюс/минус:

• некоторые показатели зависят от нескольких сотрудников. С одной стороны это минус, потому что если "накосячил" один, то и остальные не получат бонусов. С другой стороны это может сплотить команду на совместную работу по достижению целей компании, что является плюсом.
  

На начальном этапе развития компании, когда система управления еще не до конца сформирована, внедрять KPI не имеет смысла.

Не стоит вводить KPI в тех отделах, в которых эта система начнет тормозить работу других. Решение небольших задач начнет отнимать много времени, так как сотрудникам нужно будет оформлять заявки, и получать подтверждение руководства (например IT отдел).

Четко сформулированные задачи помогут двигаться в верном направлении, улучшать результаты компании. Отслеживание показателей эффективности покажет насколько хорошо сотрудники справляются с поставленными задачами и позволит вовремя исправить ошибки и недочеты в работе.