Давайте разберемся, так ли это на самом деле, и стоит ли это затрат времени и сил. Начнем с определения понятия "целевая аудитория":
- группа людей с определенными характеристиками (пол, возраст, увлечения), заинтересованная в покупке вашего продукта.
У целевой аудитории есть ядро - самые активные потребители. Они пользуются продуктом чаще всего, приносят большую часть прибыли, имеют высокую потребность в продукт.
Аватар клиента и целевая аудитория
Есть еще одно понятие - портрет, или аватар клиента. Его часто путают с целевой аудиторией. Портрет клиента - это подробное описание личности представителя целевой аудитории. Это не только возраст, пол, но и описание окружения, семьи, ценностей - всего, что может охарактеризовать человека и поможет в принятии бизнес решений. Для лучшего понимания портрета, можно придумать ему имя и найти фотографию. У целевой аудитории может быть несколько разных аватаров клиентов.Рассмотрим отличие целевой аудитории от аватара клиента на примере салона красоты.
Несколько сегментов целевой аудитории:
- женщины 25-34 года, средний доход, посещают салон один раз в 3-4 месяца, предпочитают модные стрижки, часто меняют образ;
- женщины 25-34 года, средний доход, посещают салон один раз в 6-12 месяцев, редко меняют образ;
- дети 5-10 лет, доход родителей высокий, приводят детей раз в год.
А вот как будет выглядеть портрет клиента к первому сегменту аудитории:
"Людмила, 26 лет, живет в Москве, образование высшее юридическое, не замужем. Работает в строительной фирме юристом. Следует моде, изучает современные тенденции. Посещает салон раз в 3-4 месяца, готова часто менять образ…".
Приведу пять проблем, которые решаются определением целевой аудитории:
- высокая стоимость лида. Сужая настройки рекламы, вы сможете уменьшить стоимость лида. Но чтобы понимать как уточнить настройки, нужно знать, кто ваша целевая аудитория.
Еще одной причиной может быть неправильно выбранная рекламная площадка, опять же из-за незнания, где найти вашу аудиторию.
- Маленькая прибыль. Маркетинговые инструменты, направленные на увеличение прибыли эффективны, когда вы знаете боли и потребности аудитории.
- Лояльность клиентов. Пытаясь угодить всем, вы теряете своих клиентов.
- Возможность настраивать рекламу точно на тех, кому нужен ваш продукт, тем самым снижая стоимость лида.
- Высокая стоимость рекламных кампаний.
Определение целевой аудитории
Существуют разные способы определения целевой аудитории. И первый, который разберем - метод 5W. Это 5 вопросов, помогающие определить характеристики аудитории:- Что? Выделяем основные товары/услуги.
- Кто? Кому ваш товар может быть нужен. На этом этапе удобно пользоваться майнд картами.
Определите демографические, географические и социальные характеристики: пол, возраст, социальный статус, финансовые возможности, место проживания, вид деятельности, где проводит свободное время (социальные сети, парки, магазины и т.д.).
- Почему? Какая проблема будет решена после покупки вашего продукта? Какие эмоции вызывает (повышает статус, улучшает здоровье, экономит время)? Определите психологические и поведенческие характеристики: боли, проблемы, интересы клиента, стиль мышления и общения.
- Когда? В каких случаях и при каких обстоятельствах клиент решит приобрести продукт?
- Где? Нужно понимать, где пользователи будут искать продукт, и размещать рекламу на пути их следования.
Еще два вопроса, на которые нужно ответить для определения целевой аудитории:
- Под существующий продукт или под новый:
- у вас уже есть продукт/услуга.
Ваш бизнес налажен, клиенты уже есть. Но для улучшения результатов, вам нужно понимание вашей целевой аудитории.
- у вас еще нет продукта/услуги.
Вы планируете открыть бизнес или расширить уже существующий, и вам нужно понять какой товар будет пользоваться спросом.
- Сегмент рынка:
- В2В (бизнес для бизнеса - то есть для компании).
- небольшое количество целевых аудиторий
- целевая аудитория редко меняется
- В2С (бизнес для потребителя - то есть для личного пользования).
- большое количество целевых аудиторий
- нужно постоянно анализировать и корректировать целевые аудитории
Теперь разберем целевые аудитории на примере компании, занимающейся продажей стиральных машин.
Целевую аудиторию определяем под существующий продукт: В2С сегмент.
Этап "что" - стиральные машины. Выделим основных клиентов - этап "кто":
- молодые люди, студенты или недавно окончившие институт, живущие одни;
- семейные пары с детьми;
- семейные пары без детей, молодожены;
- пожилые люди.
Переходим к этапу "почему": новые стиральные машины приобретают в нескольких случаях:
- переезд на новое место жительства;
- старая стиральная машина сломалась;
- набор функций старой стиральной машины перестал удовлетворять владельцев.
При покупке товара у клиентов есть страхи. В случае с стиральными машинами это могут быть следующие:
- окажется очень шумной;
- окажется неисправной;
- быстро сломается.
Каждому клиенту важны свои показатели, на которые он будет основываться при выборе:
- цена;
- объем барабана;
- тип загрузки;
- наличие функции "сушки";
- размер машинки и т.д.
- срочно - стиральная машина сломалась, принимать решение будут быстро;
- не срочно - стиральная машина еще работает, принимать решение будут долго, проанализировав и изучив рынок.
- сайт - через поисковую строку или рекламу;
- в социальных сетях;
- в ближайшем магазине посоветуются с консультантом и сразу приобретут;
- прислушаются к совету знакомых и родных;
- обратятся за помощью к знакомым и родным.
Не стоит отбрасывать варианты, которые на первый взгляд могут не подойти. Например, можно было бы не учитывать вариант с сайтом для пожилых людей, так как немногие из них пользуются компьютером. Но они могут обратиться к детям и внукам, которые помогут с выбором новой стиральной машины.
Внесем все вышеперечисленные данные в таблицу:
Теперь можно расписать, какая марка, какая функциональность, в каком ценовом диапазоне подойдут для каждого сегмента. Для того, чтобы это лучше представить, составьте аватары клиентов.
Целевым аудиториям и портретам клиентов можно давать характерные названия.
Пять критериев
Еще один способ определения целевой аудитории - описание клиентов по пяти критериям: географический, демографический, психологический, социальный и поведенческий. Этот способ подходит как для В2В, так и для В2С сегментов.Географический - климат, население, район. Зимние куртки не будут пользоваться спросом в странах с теплым климатом, а легкие куртки не будут пользоваться спросом в районах с сильными морозами. Климатический фактор сильно влияет на такие товары как одежда, обувь.
В пределах одного города в разных районах также различается спрос на одни и те же продукты.
Демографический. В зависимости от возраста предпочтения и потребности меняются. Часто аудиторию сегментируют по полу и возрасту.
Психологический - образ жизни, тип личности, боли, страхи, ценности.
По типу личности сегментировать довольно сложно.
Социальный - доход, образование, окружение.
Поведенческий - повод для совершения покупки, выгоды, статус, частота потребления.
Приведу пример определения целевой аудитории покупателей художественных книг.
Определяем для В2С сегмента, под существующий продукт.
Географический - крупные города.
Демографический - женщины, мужчины.
Психологический - интересы: искусство, саморазвитие, карьера, личные отношения.
Социальный - офисные работники, директора, учителя и т.д., с высоким и средним доходом, студенты, школьники. Образование высшее, неоконченное высшее, среднее.
Поведенческий - причины и частота покупок:
- книгоманы - покупают новые книги постоянно;
- покупают редко;
- в подарок;
- коллекционеры;
- в дорогу;
Опишем один из сегментов:
Географический - крупные города.
Демографический - женщины, 25-50 лет.
Психологический - интересы: искусство, саморазвитие, карьера, личные отношения.
Социальный - офисные работники, образование высшее, средний и высокий доход.
Поведенческий - книги покупают постоянно, читают классическую литературу, интересуются историей. К модным книгам и серийной литературе относятся скептически. Прислушиваются к мнениям родственников, друзей, лидеров мнений. Хотят быть "не как все".
Откуда брать информацию
Собрать данные для описания целевой аудитории можно как оффлайн методами, так и онлайн.К оффлайн относятся анкетирования, опросы покупателей и сотрудников фирмы.
К онлайн методам относятся опросы в электронной форме (например, в социальных сетях, e-mail), изучение профилей и поведения покупателей в интернете (социальные сети, блоги, форумы), их хобби, увлечения, интересы, сбор статистики с помощью систем аналитики, пикселя в социальных сетях, статистика поисковых запросов, социологические и маркетинговые исследования, прослушивание записей разговоров менеджеров с клиентами. Много информации дадут и негативные отзывы и опросы тех, кто не стал вашими клиентами. Они покажут боли, возражения и сомнения, которые были не учтены.
Если компания только начинает свою работу и статистических данных нет, то начните с изучения конкурентов и предположительных описаний целевой аудитории. Возможно некоторые сегменты окажутся совсем не те, но постепенно, уточняя описания, вы получите полное понимание вашей целевой аудитории.
Тайный покупатель - еще один способ лучше понять свою целевую аудиторию. Прохождение всего пути клиента показывает недочеты, проблемы, новые идеи и как лучше спланировать продвижение продукта для каждого сегмента аудитории. Вы сможете лучше изучить потребности клиентов, понаблюдав за их поведением со стороны - как покупатели выбирают товар, оценивают его, на что обращают внимание.
Ошибки при определении целевой аудитории
- Широкая сегментация. Даже для продуктов широкого потребления, такие как продажа авиа, ж/д билетов, можно выделить узкие сегменты.
- Неправильное обращение к целевой аудитории
- Разовое определение целевой аудитории. Необходимо постоянно изучать и вносить изменения в описание целевой аудитории.
- Определять целевую аудиторию по старым данным. Когда компания на рынке уже не первый год, у нее есть достаточно данных для сегментирования аудитории. Но многие факторы меняются, и то что было верным несколько лет назад, может быть неактуальным сейчас (в основном для В2С).
В заключение
На результаты маркетинга в первую очередь будет влиять определение поведения, потребностей, желаний клиентов, а не выбор инструментов. Определение целевой аудитории - первый и важный этап, от которого зависит дальнейшее развитие компании.И напоследок, чек-лист определения целевой аудитории:
- определение целевой аудитории под существующий продукт или под новый;
- В2В или В2С сегмент;
- сбор данных из оффлайн и онлайн источников;
- сегментирование аудитории на основании данных;
- тестирование и анализ;
- корректировка описаний целевой аудитории.