Top.Mail.Ru
Bescen Journal: журнал про digital
Маркетинг Продажи

Продающий текст: как написать + 3 модели (AIDA, PMHS, ODC) + примеры

Здорово, когда текст обладает продающими свойствами. Вас и вашего менеджера нет рядом, а текст продолжает работать, привлекая клиентов в выходные, праздничные дни, ночью.

Продающий текст - это текст, после которого потенциальный клиент совершает целевое действие. И это не обязательно именно покупка. Это может быть подписка на сервис, регистрация на сайте, консультация, скачивание материала, увеличение числа подписчиков.

Но один только текст не поднимет продажи. Если у компании плохая репутация, менеджеры грубят клиентам, доставка товара осуществляется с опозданием или теряется по пути - все это может загубить даже самый идеальный текст.

Как написать продающий текст

Универсальной формулы не существует. Но есть рекомендации, которые помогут вам в этом:
  • определиться с целью текста - какую реакцию вы хотите получить от потенциальных клиентов?
  • определиться с целевой аудиторией - кто она, ее боли, интересы, желания, ценности;
  • анализ конкурентов - кто они, что они предлагают своим клиентам;
  • место размещения текста - сайт, рекламный щит на улице, маркетинг-кит, письмо на e-mail;
  • полностью изучить продукт - его свойства, недостатки, преимущества, особенности;
  • выбрать модель (формулу): AIDA и ее модификации, PMHS, ODC;
  • написание текста.

А теперь подробно рассмотрим каждый этап.

Цель

С какой целью вы пишете текст? Какие действия вы ожидаете после прочтения текста? Нужно не просто дать какую-то информацию, а натолкнуть читателя на определенные выводы:
  • не просто рассказать о новых утюгах, а показать как улучшится жизнь, сколько времени они сэкономят;
  • не просто рассказать о том, какие бывают квесты, а о том, что это отличная возможность провести время с семьей и друзьями, приятный подарок на день рождения.

То есть рассказывать о продукте так, чтобы пользователь понимал, где и как в реальной жизни он может его использовать, какие дает возможности, какую пользу приносит.

Целевая аудитория

Чем подробнее вы узнаете вашу целевую аудиторию, тем лучше получится текст. Нельзя взять боли одного сегмента, интересы другого и составить продающий текст.

Для определения целевой аудитории есть разные способы. Приведу кратко два из них:
  • "5W" - 5 вопросов:
  • Что? - Основной продукт.
  • Кто? - Кому нужен основной продукт?
  • Почему? - По какой причине покупателям понадобиться продукт?
  • Когда? - Когда покупателям понадобиться продукт?
  • Где? - Где покупатели могут найти продукт?
  • "пять критериев":
  • географический - климат, население, район.
  • демографический - пол, возраст.
  • психологический - боли, страхи, ценности, интересы.
  • социальный - образование, должность, доход.
  • поведенческий - выгоды, повод для совершения покупки.

Анализ конкурентов

Для того, чтобы отличаться от других, нужно сначала изучить то, что уже есть. Посмотрите, где конкуренты размещают рекламу о своем продукте, какие у них рекламные объявления, как привлекают клиентов, как работают с клиентами. Выявите все слабые и сильные стороны, чтобы избежать тех же ошибок и применить самое лучшее, что уже придумано. Главное, не копировать досконально все.

Место размещения

У каждого места размещения есть свои правила, ограничения, возможности, преимущества. И их нужно учесть при написании текста. Например, ограничения могут быть по объему текста, возможность размещать изображения, требования к шрифту, отступам.

С некоторых площадок придут много клиентов, с некоторых мало - в зависимости от целевой аудитории. Возможно она не пользуется той площадкой, на которой вы хотите разместить текст.

Продукт

Перед написание текста, необходимо подробно изучить продукт. Это нужно, чтобы показать все положительные качества, привести факты, доводы. А не просто написать о том, что "продукт очень хороший и полезный".

Информацию о продукте можно собрать из нескольких источников:
  • поговорить с экспертом;
  • поговорить с сотрудниками компании;
  • самому изучить продукт или воспользоваться услугой;
  • изучить конкурентов;
  • изучить отзывы.

Ответьте на следующие вопросы, они помогут описать продукт:
  • что это за продукт?
  • какие проблемы клиентов он решает?
  • почему нужно выбрать именно ваш продукт (а не продукт конкурента)?
  • почему нужно купить именно у вас?
  • почему нужно совершить покупку именно сейчас?

Продумайте, какие вопросы могут возникнуть у потенциальных клиентов, мешающие принять решение о покупке. Людям часто проще отказаться, чем искать дополнительную информацию. Что волнует вашу целевую аудиторию? В случае с мебелью - это габариты, материал ("а поместится этот шкаф в комнате?"). В случае с обувью - материал, размер, изнашиваемость, удобство ("а не будут эти ботинки мне натирать?").

И так с любыми продуктами и услугами. Вопросы обязательно появятся, если не у самих потенциальных клиентов, то у их окружения точно. Так что это тоже нужно предусмотреть при составлении возможных возражений.

На некоторые опасения не получится ответить в самом тексте. Для этого в конце добавьте раздел "Часто задаваемые вопросы" (FAQ).

Когда вы заявляете о качествах продукта, покупателям нужны доказательства. Это можно сделать разными способами:
  • продемонстрировать - видео или фото продукта в работе;
  • результаты исследований - приведите статистические данные из известного источника;
  • утверждения авторитетов, лидеров мнений - информацию подтверждают люди, которым доверяет ваша целевая аудитория.

Стоит ли говорить о недостатках продукта? Да, их можно использовать в качестве фильтра от нежелательной аудитории: "Если вы ищете волшебные способы, то это не для вас. Для того, чтобы появился результат, придется делать то-то и то-то".

Модель

Существует большое количество моделей для написания продающего текста. Они основаны на психологии людей и их поведении. Люди принимают решение о покупке, основываясь на логике и чувствах. Приведенные ниже модели помогают повлиять на эмоции тех, кто заинтересован в вашем продукте.

AIDA
Это слово расшифровывается следующим образом:
A - Attention - Внимание
I - Interest - Интерес
D - Desire - Желание
A - Action - Действие

Каждая буква - это отдельный этап. При создании текста нужно последовательно провести потенциального клиента по всем этапам:
  • сначала привлечь внимание - заголовком, изображением, звуком;
  • вызвать интерес, чтобы пользователю захотелось читать текст дальше;
  • вызвать желание приобрести продукт;
  • последний этап - призыв к действию. Простое и понятное действие, которые вы хотите, чтобы сделал пользователь - зарегистрировался, скачал, воспользовался акцией.

Эта формула используется уже давно. Со временем появились измененные варианты этой формулы:
  • AIDMA. Здесь добавлен один этап - M - Motive - Мотивация (приобрести продукт).
  • AISAS. Attention, Interest, Search, Action, Share - Внимание, Интерес, Поиск, Действие, Обмен мнениями о продукте.

Здесь появились два новых этапа:
1)"Поиск" - после получения информации о продукте, пользователи начинают искать информации о нем в интернете, искать отзывы о нем, советоваться с друзьями;

2)"Обмен мнениями о продукте" - покупатели делятся впечатлением после приобретения и использования продукта.

PMHS
Это тоже аббревиатура:
P - Pain - Боль - Акцентируем внимание на боли клиента, которую сможет решить ваш продукт.
M - More Pain - Больше боли, нагнетание - Усиливаем боль, показав какие еще проблемы возникают, если ничего с этим не делать.
H - Hope - Надежда - И тут вы говорите клиенту, что есть выход.
S - Solution - Решение - Рассказываете о своем продукте, как он решает боль клиента.
Рекламное объявление по модели PMHS на примере курсов иностранного языка:
P - Хотите выучить китайский язык, а в школе даже английский давался с трудом?
H - А ведь в китайском алфавите более 80 000 иероглифов!
M - Но теперь на изучение языка не нужно тратить десятки лет!
S - По нашей новой методике Вы заговорите на китайском языке уже через 3 месяца.
Запишитесь на бесплатный вебинар, чтобы узнать подробности.

Не смотря на то, что в самой моделе нет этапа "Призыв к действию", его лучше всего добавить.

ODC
По аналогии с предыдущими моделями, это сокращенное название трех этапов:
O - Offer - оффер, предложение - Выгодное предложение клиенту, от которого он не сможет отказаться.
D - Deadline - ограничение по времени - искусственно созданный дефицит повышает спрос.
C - Call to action - призыв к действию - какое действие нужно сделать, чтобы получить предложенный продукт.
O - Скидка 50% на все летние товары
D - только 25 и 26 августа.
C - Успейте купить по сниженным ценам!

Текст

Чтобы написать хороший продающий текст, нужно знать секретные шаманские формулы. Шутка. Нужно знать приемы копирайтинга:
  • Заголовок. Интригующий заголовок - это уже половина успеха. Он должен быть таким, чтобы хотелось поскорее узнать, что в этом тексте. И здесь главное оправдать ожидания.

Один из способов написать такой заголовок - технология "4U". Она применима к любому продукту или услуге.

Чтобы заголовок не был слишком громоздким, добавьте подзаголовок. Он будет раскрывать суть заголовка, пробуждая еще больший интерес.

Способов написания заголовков очень много. Интерес вызывают заголовки с использованием цифр, руководства и инструкции, упоминание имен знаменитостей, трендов, известные фильмы (в качестве сравнения, в переносном смысле), но они подходят больше для информационных текстов.

Для продающих текстов используйте в заголовках следующие составляющие: обращение к проблеме, обещание, выгоды, экспертность, обращение к узкому сегменту целевой аудитории.

2. УТП - уникальное торговое предложение - отличие вашей компании от конкурентов. Это то, что выделяет вас на фоне других. Особая технология, специальный компонент в составе.

УТП должно содержать выгоду, быть убедительным и запоминающимся для целевой аудитории.

3. Продукт - ответьте заранее на вопросы и сомнения, которые могут возникнуть у потенциального клиента. На основе собранной информации о продукте, покажите его сильные стороны.

4. Выгоды - показать что получит клиент и что потеряет, если откажется. Но для каждого сегмента аудитории важны разные выгоды.

5. Иллюстрации - подобранные в тему изображения, видео, аудио усилят текст, сделают его более понятным и интересным.

6. Профессионализм компании - расскажите как долго вы работаете в этой сфере, с какими компаниями сотрудничали, разместите благодарности, грамоты, лицензии, статьи с упоминанием о вашей компании или ваших сотрудников.

Кейс - еще один способ показать вашу экспертность и познакомить читателей с вашими методами работы. После его прочтения потенциальный клиент захочет, чтобы его проблему решили также.

7. Призыв к действию - в продающем тексте без этого не обойтись.

8. Контакты - их нужно обязательно указать, чтобы желающие приобрести продукт или уточнить информацию могли с вами связаться. Предоставьте разные способы связи - социальные сети, номер телефона, e-mail, мессенджеры, чтобы потенциальные клиенты воспользовались привычным для себя, не испытывая дискомфорт. Контактные данные разместите так, чтобы их легко можно было найти.

9. Цены. Не все указывают цены на свои товары и услуги по разным причинам. Потенциальные клиенты будут искать эту информацию на сайте, и немногие захотят звонить ради этого. Если не указаны цены, пользователи не могут принять решение о покупке, потому что банально не знают, хватит ли им средств.

Если у вас нет фиксированной цены (например, она рассчитывается исходя из выполненного объема работ), укажите ценовой диапазон от и до.

Советы

Как сделать текст еще лучше? Что нужно знать помимо вышеперечисленных приемов? Вот несколько советов:
  • Деление на абзацы. Сплошной текст читать трудно. Разделите текст по принципу "новая мысль - новый абзац". Не более 5-6 строк в одном абзаце.
  • Писать на языке целевой аудитории - как можно меньше непонятных терминов.
  • Короткие предложения - они легче для восприятия, чем длинные сложноподчиненные предложения с большим количеством знаков препинания.
  • Добавьте отзывы довольных клиентов - когда реальные люди хвалят ваш продукт, рассказывают как изменилась их жизнь - сомневающимся пользователям легче принять решение о покупке.
  • Используйте разные размеры шрифта, если это возможно. Это поможет привлечь внимание и выделить важную информацию.
  • Гарантия на обслуживание и возможность вернуть не понравившийся товар позволяют потенциальному клиенту легче решиться на покупку.
  • Использовать не общие фразы, а факты. Не "много лет на рынке", "широкий ассортимент", а "5 летний опыт", "в магазине представлены линии мужской и женской одежды, а также обувь и аксессуары". Конкретика должна давать полезную информацию: не просто "аккумулятор на 3200 мАч", а "заряда хватит на 8 часов работы".
  • Хорошо продают истории. Они надолго запоминаются, создают картинку в воображении читателей, их интереснее читать. В них нет прямого призыва "купить", но читатели представляют себя на месте героев истории, и им хочется воспользоваться продуктом или услугой.
  • Маркированные списки дают важную информацию в сжатом виде, они выделяются в тексте благодаря отступам в тексте и их чаще всего читают, даже если текст просто просматривают.

В заключение

Это отличает продающий текст от обычного? Это желание сделать то, к чему призывает автор статьи. А для этого нужно сначала заинтересовать потенциального клиента прочитать текст, рассказать о всех выгодах и преимуществах продукта, объяснить, как и где можно получить этот продукт, и озвучить то самое действие (call to action).