"Привлечь лидов", "стоимость лидов" - эти фразы часто можно услышать в маркетинге. Но что значит само по себе слово "лид"? Можно встретить определение, что лид это потенциальный клиент. Это не совсем верно - потенциальный клиент может стать покупателем и не быть при этом лидом. А вот лид может быть потенциальным клиентом. Но он считается лидом, после того как оставит свои контактные данные. Он уже немного продвинулся в воронке продаж, в отличие от обычного посетителя.
Например, фирма, занимающаяся продажей межкомнатных дверей получила три заявки от лидов:
- Пользователь заказал на сайте дверь, но у него возникли трудности с оформлением заказа.
- Пользователь интересуется какую лучше выбрать дверь для ванной комнаты.
- Пользователь интересуется огнезащитными дверьми.
Первый пользователь уже готов к покупке. Если ему помочь, у фирмы будет новый клиент.
Второй пользователь еще выбирает. Ему нужна дверь, но не факт, что он купит ее у вас. Он сравнивает цены и компании.
Третий пользователь обратился не по адресу. В этой фирме нет огнезащитных дверей. Превратить его в клиента будет очень трудно. Но если проконсультировать, он может вернуться позже с другим вопросом.
Итак, лид - это человек, оставивший свои контакты. Он может сделать это разными способами, как онлайн, так и оффлайн:
- заполнить анкету;
- зарегистрироваться на сайте;
- заполнить форму на сайте.
Виды лидов
Горячие лиды - это те, кто готов купить ваш товар прямо сейчас. У них высокая потребность.
Теплые - еще не приняли окончательное решение. Они анализируют, сравнивают. Их нужно подтолкнуть к покупке в вашей компании, пока они не ушли к конкурентам.
Холодные - возможно когда-нибудь они станут вашими покупателями. Но не сейчас. Пока что товар им не нужен и они не доверяют вам.Один из параметров классификации лидов - это степень теплоты. То есть готовность приобрести ваш товар.Есть три вида:холодные;
теплые;
горячие.
Лидогенерация
Для генерации более качественных лидов, нужно понимать, кто ваша целевая аудитории, а еще лучше если у вас есть портреты идеальных клиентов.
Чаще всего пользователей просят оставить имя, e-mail, номер телефона, название компании (в случае с B2B). Но вот что интересно - чем больше полей нужно заполнять, тем количество лидов уменьшается. Пользователи не любят оставлять контакты. Поэтому по-возможности нужно сократить количество полей. Это не касается компаний, потому что им нужно оставлять много данных в любом случае - адрес, реквизиты и т.п.
Поговорим о еще одном способе получения лидов - покупка. Существуют специальные биржи и сервисы, предлагающие лиды по определенной цене. Способ кажется на первый взгляд проще и дешевле, чем заниматься поиском самостоятельно.
Но здесь есть некоторые риски. Базу с лидами могут приобрести несколько компаний с одной тематикой. И все они начнут присылать на e-mail письма, звонить с предложениями одним и тем же клиентам.
Еще один риск связан с тем, что в базе собраны интересующиеся определенной темой лиды, но не всем им нужен ваш товар. А те пользователи, которые сами зашли к вам на сайт - не просто интересуются темой, но и продуктом на сайте, а значит вероятность превратить их в клиентов выше.
Это не значит, что покупать лиды не стоит. Нужно понимать, с какими проблемами вы можете столкнуться. Лучше всего использовать несколько способов привлечения и несколько площадок для поиска.
Чтобы не обрабатывать каждого лида вручную, есть сервисы, которые помогут автоматизировать этот процесс. Например, автоворонка продаж - инструмент, позволяющий автоматически проводить пользователя от знакомства с продуктом и компанией до покупки. У нас есть статья на эту тему, в которой подробно описываются все составляющие автоворонки.Привлечение новых лидов называется лидогенерацией. Она решает следующие вопросы: как привлечь больше клиентов, на каких площадках искать, размещать, как снизить стоимость лида.
Но прежде чем привлекать новые лиды, нужно подготовить для них площадку - удобную посадочную страницу, интересный и полезный контент, формы для захвата лидов. А также необходимо подключить систему аналитики, которая будет собирать информацию о пользователях и их действиях на сайте.
Привлекать лиды можно как в оффлайн:личная встреча;
телефонные звонки;
мероприятия,
так и в онлайн:сайт;
таргетированная реклама;
контекстная реклама;
Лидменеджмент
Часть лидов, которые "горячие", покупают ваш товар сразу. Остаются еще "теплые" и "холодные". Ими занимается лидменеджмент - переводит "холодных" в "теплых", "теплых" в "горячих", а "горячих" отправляет в отдел продаж. Если не работать с этими лидами, они рано или поздно "потеплеют", но с большой долей вероятности уйдут к конкурентам. А привлечь новых обойдется дороже, чем довести до продажи уже имеющихся.
Лидменеджмент - это управление лидами. Он состоит из четырех последовательных этапов:
- лидогенерация - привлечение как можно большего количества лидов;
- квалификация/идентификация - большинство посетителей зашедших первый раз на сайт еще не готовы к покупке. И они не зайдут повторно на сайт, если их ничего не заинтересует. Чтобы посетитель стал лидом, нужно мотивировать его оставить контакты. Здесь поможет такой инструмент как лид-магнит - что-то полезное и нужное взамен на контакты. Это может быть книга, видео, инструкция, купон, скидка;
- взращивание - теперь у вас есть контакты. Нужно продолжить "подогревать" лида. Один из способов - e-mail рассылка. С помощью серии писем вы можете ответить на много вопросов, дать полезную информацию, тем самым повышая доверие к вашей компании;
- конвертация - убедившись, что лид заинтересован продуктом и достиг нужной "теплоты", его можно передать в отдел продаж.
CRM и лидменеджмент
Иногда возникает путаница между двумя понятиями: CRM и лидменеджмент.
CRM (Customer Relationship Management) - это система управления взаимоотношениями с клиентами. То есть это работа с теми, кто уже совершил первую покупку. Соответственно и программы заточены под эти функции.
Лидменеджмент, в свою очередь работает над теми, кто еще не стал клиентами. Их задача подвести к первой покупке через всю воронку продаж. Здесь уже другие инструменты и программы.
В небольших компаниях нет разделений на CRM и лидменеджмент - сотрудник ведет пользователя от получения контактов до первой покупки, продолжая после этого работать над коммуникацией и повторными продажами. Поэтому и возникает совмещение этих понятий.
Повторная обработка лидов
После того, как некоторые лиды отказались от сотрудничества, не спешите удалять их из системы. Выделите их в отдельную группу для повторной обработки. Отправьте им письмо с сожалением об уходе и соберите максимум информации о причине отказа. Ненавязчиво предложите другой вариант.
Не редко причиной отказа оказывается изменение планов или ситуации в жизни пользователя, из-за которых ваше предложение стало для него неактуальным. Можно продолжить отправлять письма. Через некоторое время пользователь вернется к вам за этим продуктом или изучит остальные и выберет что-то другое.
Стоимость лида
Для сфер с высоким ценником лиды могут стоить в районе 1000-1500 и даже выше. Для недорогих товаров лид может стоить в районе 500 рублей. В целом расценки варьируются от 10 до 15 000 рублей.Назвать одно конкретное число не получится, потому что стоимость лида зависит от многих факторов. Две фирмы, работающие в одной сфере, могут привлекать лидов по разной цене. Вот что может повлиять на стоимость:сайт - здесь важно все: контент, оформление, юзабилити. Если пользователь после перехода по ссылке в объявлении попадает на непонятный сайт, вероятность что он станет клиентом резко падает;
вид рекламы - оффлайн реклама как правило дороже,чем он-лайн;
вид рекламной площадки - социальные сети, сайты партнеров, блоги;
креативы - объявления должны не только цеплять, но и соответствовать действительности;
география - в городах-миллионниках дороже, чем в области и в небольших городах;
сезонность - для некоторых ниш спрос в сезон возрастает в разы;
конкуренция - при появлении серьезного конкурента, количество привлекаемых лидов может сократиться
В заключение
Что лучше делать, привлекать новых лидов или работать с имеющимися? Лидогенерация или лидменеджмент? Ответ прост - и то и другое. Привлекать новых, "утеплять холодных", подводить к решению о покупке "теплых".