Таргетированная реклама - это реклама, которая настраивается на определенную аудиторию по выбранным заранее параметрам.
Чтобы точно выбрать параметры, нужно понимать, кто является целевой аудиторией - социально-демографические, географические данные, специализация, поведение, увлечения, ценности пользователей.
Клики/Показы
В социальных сетях есть два способа оплаты таргетированной рекламы: за клики и за показы.Оплата за клики - оплата за каждый клик, совершенный пользователем. То есть оплата будет списываться только за переходы по ссылке, в независимости от количества показа объявления - 10, 100 или 1000 раз.
Здесь можно достаточно точно спрогнозировать свой рекламный бюджет.
Оплата за показы - оплата за каждую 1000 показов. В этом случае не важно, какое количество переходов сделано пользователями - деньги все равно будут списываться после каждой 1000 показов. И в этом состоит главный недостаток этого способа.
Здесь можно спрогнозировать свой рекламный бюджет если только вы занимаетесь этим регулярно - тогда вы будете представлять примерные результаты.
Примерный расчет при оплате за показы
Вы решили запустить таргетированную рекламу, указали настройки и подготовили креативы. Вы уже знаете охват аудитории и определились с частотой показов. Давайте теперь посчитаем стоимость рекламной кампании.
Но. Нам нужен результат, а именно количество переходов по объявлениям. После проведения тестов, вы будете видеть CTR (кликабельность объявлений), который поможет подсчитать эффективность рекламной кампании.
Предположим, что тест показал CTR = 0,03.
Можно также учесть конверсию. Например, вам нужны заявки на сайте.
Вывод: проводя тестовую рекламную кампанию, вы можете примерно подсчитать какой бюджет необходим. Обращайте внимание больше на количество и стоимость целевых действий. Если много кликают, но целевых действий мало - значит что-то не так. Чтобы не сливать бюджет, остановите на время рекламную кампанию, проанализируйте настройки и креативы. После внесения изменений снова протестируйте.
Схема аукциона
При показе объявлений существует система аукциона, которая определяет какое объявление в каком порядке будет показано. Давайте разберемся от чего это зависит.ВКонтакте. В социальных сетях существует несколько видов пользователей:
А1 - видят (или не видят) объявления и не кликают по ним;
А2 - кликают по объявлениям, но не покупают;
А3 - кликают по заинтересовавшим объявлениям и покупают, если их устраивает предложение.
Также существует несколько видов рекламодателей:
Р1 - таргетируют на все 3 категории пользователей и ставит цену за 1000 показов - 20 руб.;
Р2 - таргетируют на все 3 категории пользователей и ставит цену за 1000 показов - 120 руб.;
Р3 - таргетируют на все 3 категории пользователей и ставит цену за 1000 показов - 220 руб.
В итоге рекламные объявления этим пользователям показываются сначала от рекламодателя Р3, затем от Р2 и Р1.
-
Если появится еще один рекламодатель Р4, который будет таргетировать только на аудиторию третьего типа (А3), а цену за 1000 показов установит 240 руб., то пользователям А3 в первую очередь будут показываться объявления от этого рекламодателя, а потом уже все остальные. А пользователи А1 и А2 сначала увидят объявления рекламодателей Р3, затем Р2 и затем Р1.
Если вы оплачиваете за клики, то на результаты влияет ставка и CTR объявления.
Facebook и Instagram. В Facebook есть функция автоматической регулировки ставок. На этой площадке лучше не менять ставки, а больше внимания уделить созданию и совершенствованию креативов, повышению CTR.
My Target. В My Target также есть два варианта оплаты. В случае с оплатой за показы выигрывает тот, чья ставка больше. Для оплаты за клики рекламодатель сталкивается с понятием eCPM - эффективность тысячи показов. Рассчитывается по следующей формуле:
Бывает, что эта платформа неверно определяет целевую аудиторию. Если в начале рекламной кампании клики начались от нецелевых пользователей, My Target продолжит предлагать эту аудиторию. Но может оказаться, что несмотря на количество кликов, пользователи будут мало покупать.
Преимущества и недостатки таргетинга в социальных сетях
Рассмотрим преимущества таргетированной рекламы:- возможность рекламировать сайты и сообщества;
- широкий охват целевой аудитории;
- возможность проводить тесты и быстро вносить изменения в настройки рекламных кампаний;
- большое количество данных о пользователях, которые дают возможность наиболее точно настраивать рекламу: в каких сообществах состоят, чем интересуются, перемещение людей, отслеживаемое сайтами и приложениями;
- статистические данные о рекламных кампаниях.
К недостаткам можно отнести малую заинтересованность пользователей в рекламируемых продуктах. Аудитория по большей части "холодная", и с ней еще нужно работать.
Что влияет на определение стоимости клика
Теперь рассмотрим, какие факторы влияют на стоимость клика:- настройки (гео, социальные, демографические, интересы) - сегментация аудитории помогает сузить группы ваших потенциальных клиентов и настраивать рекламу более точно. Когда вы меняете настройки в рекламном кабинете, стоимость рекламы меняется в ту или иную сторону.
Например, реклама в городах-миллионниках дороже, чем в небольших городах. Если вы в одной рекламной кампании настроите гео и для Москвы и для Твери, то для Твери будете переплачивать, так как стоимость будет усредненная по этим двум городам. Поэтому целесообразнее будет настраивать отдельные кампании для Москвы и отдельные для Твери.
- креативы - здесь может быть две крайности: хорошие креативы для неподходящей аудитории и плохие креативы на подходящую аудиторию. Креативы должны соответствовать целевой аудитории;
- тематика;
- конкуренция - чем больше пользователей таргетируются на выбранную вами аудиторию, тем больше стоимость;
- за клик или за показы;
- посадочная страница - можно перенаправлять в сообщество или на сайт, главное, чтобы креативы соответствовали тематике страницы. Еще один момент, который нужно учитывать - оформление страницы.
Почему эти моменты важны? Если пользователи перейдут на страницу, но не найдут то, что заявлено в объявлении, они ее закроют. Если же тематика соответствует, но плохо оформлена или нет ничего полезного для пользователей, они также будут закрывать страницу. В итоге за рекламу деньги списываются, а стоимость одного привлеченного клиента растет.
Советы
Несколько советов по настройке таргетированной рекламы:- начните с наименьшей цены. Проанализируйте результат. Затем начните постепенно повышать цену, например по 1 руб. Каждый раз анализируйте результаты. Продолжайте до тех пор, пока не найдете оптимальный вариант;
- тестируйте. Параметры таргетинга, изображения, тексты;
- настройки влияют на стоимость. Одни города дешевле, другие дороже. Одни сообщества дороже, другие дешевле. Ищите для себя наиболее эффективные варианты;
- ставьте лимиты - чтобы контролировать расход бюджета;
- ставьте ограничение показов - эта функция позволит показывать одно и то же объявление определенное количество раз одним и тем же пользователям;
- выгорание аудитории - если CTR падает, стоимость целевого действия растет, охват аудитории более 70% - аудитория выгорела и пора принимать меры;
- обращайте внимание на НДС - на одних площадках он включен в стоимость рекламы, на других нет. В этом случае если вы внесете на счет рекламного кабинета 10 000 руб., то налог спишется, и на счет придет 8200 руб.
Сферы эффективного применения таргетинга
Таргетированная реклама хорошо работает в социальных сетях. Люди предоставляют о себе много информации, на основе которой можно делать выводы и настраивать рекламу.Лучше всего таргетинг работает в следующих случаях:
- хорошо известна целевая аудитория, которая нуждается в продукте;
- для нового продукта, на который еще не сформирован спрос;
- товары широкого потребления;
- реклама сообществ, блогов, сайтов.