Жизнь социальной сети шла своим чередом: пользователи отправляли друг другу сообщения, лайкали и комментировали посты, в ленте новостей появлялась таргетированная реклама. Но что-то было не так.
Несколько дней назад маркетолог Иван настроил таргетированную рекламу. Но желаемый результат она не приносила, сливая и без того небольшой бюджет. Необходимы были срочные меры, поэтому Иван решил подробнее разобраться, что влияет на эффективность таргетированной рекламы.
Цель рекламы
Первое, что нужно хорошо понимать - цель вашей рекламы, для того чтобы анализировать нужные показатели и поведение пользователей.Первым делом он отправился к своему другу Олегу, который работал маркетологом.А для чего ты настроил рекламу?
Ну как это для чего, - удивился Иван. - Как и все - для того, чтобы повысить продажи.
Это понятно. Конечная цель - это продажи. Но не всегда потенциальные клиенты готовы покупать сразу. Им нужно время, чтобы подумать, узнать продукт и компанию лучше. Поэтому возможны промежуточные цели: привлечение подписчиков в сообщество, повышение узнаваемости бренда или распространение информации о специальных предложениях (акции, скидки).
Что влияет на эффективность
- От чего зависит эффективность таргетированной рекламы? - продолжил интересоваться этой темой Иван.
- От нескольких факторов. Посмотрим на примере рекламного кабинета Вконтакте.
- Настраиваемые параметры
Некоторые пользователи общаются в социальных сетях через мобильные устройства. Если это ваша целевая аудитория, то выбирайте форматы объявлений, которые отображаются в мобильной версии.Здесь нужно хорошо знать свою целевую аудиторию - кто она, где ее можно найти, чем она увлекается, чего боится и чего желает.Креативы
Под каждый сегмент аудитории создаются отдельные объявления со своими изображениями и текстами. На этапе тестирования выявляются креативы с набором параметров показавшие себя лучше всего.Форматы объявления и формы оплаты
У каждого сегмента аудитории свой распорядок дня. И в соответствии с ним потенциальные клиенты в разное время бывают в социальных сетях, где могут увидеть ваши объявления. Для офисных сотрудников это одно время, для студентов другое. При настройке таргетированной рекламы это нужно учитывать. Вы можете выбрать только необходимые промежутки времени, когда показ объявлений будет наиболее эффективным.Каждый формат объявления будет давать разные результаты. Кого-то будет цеплять рекламный промопост в ленте новостей, а кого-то заинтересует карусель с несколькими изображениями.
Что касается формы оплаты, за показы или за клики - здесь также нужно ориентироваться на цель рекламной кампании.
За показы - CPC - cost per click - средства со счета списываются за каждый клик по объявлению.
За клики - CPM - cost per mille - оплата за каждую 1000 показов объявления.
Оплату за показы нужно выбирать в том случае, если:вы хотите повысить узнаваемость бренда за счет частых показов;
вы хотите напомнить о себе пользователям, которые уже заходили к вам на сайт или сообщество (ретаргетинг).
Оплату за клики обычно используют в других случаях:вы не уверены в своей аудитории или в своих объявлениях;
вы тестируете объявления;
вы хотите контролировать свои расходы - за определенную сумму получать определенное количество кликов.
Время показа объявлений
Есть много схем привлечения клиентов. Может так оказаться, что вы привлекли подписчиков по низкой стоимости, но они не будут покупать. Или вы привлечете по высокой стоимости, и они станут клиентами. А может быть все наоборот. Чтобы это понять, нужно протестировать разные схемы и разные площадки.
Просматривайте статистику в рекламном кабинете, чтобы вовремя отключать неэффективные объявления и вносить изменения.Куда ведете аудиторию
Если спросить у тех, кто настраивает рекламу "Куда вы ведете пользователей?", можно получить разные ответы:Сразу на сайт.
А я сначала в сообщество. Пользователи читают статьи, а потом обращаются ко мне для консультации.
А я провожу вебинар. Часть из них подписывается на сообщество, а часть покупает курс сразу.
Показатели эффективности
Рассчитывается по формуле:Теперь перейдем к показателям эффективности, которые помогут разобраться в статистических данных. Для таргетированной рекламы важными являются CTR, CR, ROI.CTR - Click Through Rate - показатель кликабельности. Это отношение количества кликов к количеству показов рекламного объявления. CTR показывает на сколько пользователям интересно ваше объявление.
О том, какую величину CTR считать хорошим значением - спорный вопрос. При хорошей кликабельности может быть плохой конечный вариант:
Вывод: обращайте внимание не только на величину CTR, но и на результативность рекламной кампании.
- CR - Conversion Rate - конверсия
Какое количество пользователей, кликнувших по объявлению выполнили целевое действие: подписались, скачали приложение, купили продукт. Здесь можно увидеть две вещи:
- нужную ли аудиторию вы привлекаете;
- если да, то по какой причине пользователи становятся клиентами, а по какой причине уходят.
Лучше всего сравнивать значения конверсии в рамках своей компании. То есть если она стала выше, чем была в прошлом месяце - это хорошие показатели. Если же сравнивать с другими компаниями, можно сделать неверные выводы. Поясню на примере:
Рассчитывается по формуле:При одинаковой конверсии доход отличается в 1,7 раз.
Вывод: высокая конверсия не означает хороший конечный результат.ROI - Return On Investment - показатель возврата инвестиций - на сколько прибыльный рекламный канал.
Обычно вычисляется в процентах. Больше 100% - вложения приносят прибыль, меньше 100% - убытки.
Пример:
Затраты на рекламную кампанию - 50 000 рублей
Доход - 330 000 рублей
Выводы по всем показателям: при анализе CTR, конверсии и ROI обязательно обращайте внимание и на другие показатели, чтобы видеть всю картину в целом.
Ретаргетинг
Некоторые пользователи приобретают продукт или услугу сразу, некоторым нужно время подумать. И пока они думают, легко могут забыть про ваше предложение в большом количестве информации. Напомните о себе с помощью ретаргетинга. Напомните, что пользователь не закончил оформлять корзину, сделайте специальное предложение или напомните, какой товар он искал.
Ретаргетинг - настройка рекламы на тех пользователей, которые уже проявляли интерес к вашей компании.
Как повысить эффективность таргетированной рекламы
Для повышения таргетированной рекламы нужны два действия - тестирование и анализ. Тестируем разные варианты, анализируем их, запускаем следующие тесты. И так до тех пор, пока не получим хорошие результаты.
- Изучайте свою целевую аудиторию, чтобы наиболее точно настраивать таргетинг.
- Меняйте креативы - изображение, текст, заголовок. За один раз меняйте что-то одно, чтобы понимать, что именно повлияло на действия пользователей.
- Тестируйте разные форматы объявления.
- Анализируйте, в какое время ваша ЦА наиболее активна и лучше всего воспринимает рекламные сообщения.
- Пробуйте разные варианты привлечения пользователей (сразу на сайт, в сообщество, вебинар) и разные площадки (социальные сети, тематические сообщества).
В заключение
При неправильной настройке рекламной кампании может сложится впечатление, что таргетированная реклама не работает. На самом деле она может приносить много новых клиентов, что увеличивает продажи и доход компании.