Top.Mail.Ru
Bescen Journal: журнал про digital
Маркетинг

Маркетинг b2b: немного теории и кладезь практики

Я решил посвятить эту статью теме, которая сейчас звучит из каждого утюга, но в которой мало кто по-настоящему разобрался. А как говорил великий Н. Ротшильд (основатель легендарной банковской династии): «Кто владеет информацией, тот владеет миром!». Поэтому предлагаю шаг за шагом разобраться, что из себя представляет b2b-маркетинг и «с чем его едят».


B2B маркетинг это…

Говорить о новой стратегии маркетинга начали в конце 90-х - начале 2000-х на североамериканском континенте (а где ж еще). Идея опробовала себя, прижилась, и через несколько лет приплыла и на другие континенты, в том числе и на наш.

Bisness-to-bisness marketing (промышленный маркетинг)– это комплекс различных мероприятий, направленный на выбор, развитие и управление отношениями с клиентами. Причем, клиенты в этом случае исключительно другие компании, а не физические лица.

Почему маркетологи переключились с частных лиц на юридические? Ответ лежит на поверхности. Фирмы закупают гораздо большие объемы товаров и услуг, и, следовательно, увеличивают продажи производителя. Согласно мировым отчетам, 2/3 всех сделок на сегодняшний день осуществляются именно в б2б-секторе.


И если ты думаешь на шаг вперед, то для тебя очевиден следующий вывод. Работать с фирмами сложнее, чем с отдельными людьми. Узнать предпочтения конечного потребителя, выявить его боли, напрямую с ним договориться о сделке проще, чем вести длительные переговоры с разными отделами компании-клиента. Это требует стабильных взаимоотношений. Но и прибыль от сотрудничества с юр. лицами в разы, а то и на порядки выше, чем с физ. лицами.


Западные B2B-компании выделяют не менее 10% своего бюджета на маркетинг и связанные с ним мероприятия.


Стоит предупредить, что на формирование добротной стратегии b2b и ее полную реализацию уйдет немало времени. И ожидаемые результаты можно будет увидеть не раньше, чем через 6 -12 месяцев. Если ты не из пугливых и любишь доводить начатое до конца, то все, что ниже – для тебя.

Западные B2B-компании выделяют не менее 10% своего бюджета на маркетинг и связанные с ним мероприятия.

Стоит предупредить, что на формирование добротной стратегии b2b и ее полную реализацию уйдет немало времени. И ожидаемые результаты можно будет увидеть не раньше, чем через 6 -12 месяцев. Если ты не из пугливых и любишь доводить начатое до конца, то все, что ниже – для тебя.


Особенности b2b маркетинга

Включает в себя комплексные продажи для клиента.

  • Пример: Компания Airbus заключает контракты с большим количеством поставщиков.
  • Большое количество людей, принимающих решение о сделке, делает ее сложнее
  • Пример: Продавцу нужно определить, кто именно принимает решение и несет ответственность за сделку. Это влияет на цикл потребления.
  • Сфера влияет на цикл продаж и может делать его намного длиннее.
  • B2B-маркетинг требует развития спроса. Сначала нужно создать необходимое количество запросов, которые потом конвертируются в продажи.
  • Важно управлять каналами дистрибьюции (прямыми или косвенными).
  • Требует более детального изучения потребностей и предпочтений клиента. Чем в потребительском маркетинге.
  • Необходимо тесное сотрудничество всех отделов компании и вовлеченность в общую корпоративную стратегию.

Почему отдел маркетинга и отдел продаж должны тесно сотрудничать?

Все и каждый сотрудник в отделе маркетинга или в отделе продаж должны хорошо разбираться в потребностях и «болях» целевой аудитории компании. Маркетологам необходимо сразу и подробно информировать отдел продаж о своих планах. А тот в свою очередь, незамедлительно реагировать на любые изменения и учитывать их в общении с клиентами. Иначе получим то, о чем говорится в известной басне: «Да Лебедь рвется в облака, Рак пятится назад, а Щука тянет в воду. Кто виноват из них, кто прав - судить не нам; да только воз и ныне там». Продажи будут неуклонно падать.


На б2б-специалистах лежит ответственность за контент, а на продавцах – настройка общения с каждым клиентом, используя весь спектр инструментов для этого. Компания должна вкладываться в технологии, предоставляющие доступ к необходимым данным в режиме реального времени. Тогда и маркетологи, и продавцы будут более компетентными и смогут легко ориентироваться в потребностях клиента.


С чего начать

Дом начинают строить с фундамента. Что будет фундаментом всех b2b-мероприятий?


Обозначь цель

Это не размытое «увеличение продаж». А более четкая, взвешенная, выверенная цель. Без нее твои маркетологи будут «бить воздух». Их усилия и деньги компании пропадут даром. Пока не поставишь конкретную цель, у тебя просто нет права переходить к следующему пункту.


Сегментируй ЦА

И снова речь идет о глубоком изучении клиента, а не просто знании сегмента рынка, в котором он работает. Нужно проанализировать все: сколько лет он на рынке, сезонность, штат сотрудников и т.д.


Один мой давний знакомый поделился своим лайфхаком. Он советует выбрать для себя идеального клиента и на него направлять усилия. Догадаться не трудно, что идеальным будет тот, с кем не возникает проблем, кто чаще всех покупает и у которого самый большой чек.


И вот он – долгожданный кусочек статьи! Какими же конкретно инструментами можно реализовать стратегию маркетинга б2б? Я люблю представлять информацию блоками. Так она легче воспринимается и сразу понятно, как ее применить. Поэтому так и поступим. Ниже я изложу задачи-вопросы-инструменты на пути принятия решения о покупке b2b.


Клиент может быть холодным, теплым или горячим в зависимости от того, насколько осознает потребность в твоем продукте. Ему нужно помочь понять, что у него есть проблема и ее срочно нужно решать. Собирай потенциальных покупателей всеми возможными способами: через форму обратной связи, визитки, ретаргетинг).


Задача №1

Осознание потребности.


Вопросы клиента

- есть ли у меня проблема?

- насколько она острая?

- нужно ли ее решить?


Инструменты маркетинга

- вайт-пейпер

- холодные звонки

- контент

- презентации

Разогрев клиента, переходим к следующей задаче. Из множества решений (продуктов) клиент должен выбрать именно ваш.

Задача №2

Выбор решения


Вопросы клиента

- какие варианты решения есть?

- по каким критериям выбирать?

- какое решение лучшее?


Инструменты маркетинга

- тест-драйв

- видео-обзор

- рейтинги

- сравнительные обзоры

Выбрав вариант решения, покупатель начнет сравнивать компании. И здесь необходимо по максимуму позаботиться о репутации компании.

Задача №3

Выбор компании


Вопросы клиента

- достойна ли компания доверия?

- чем я рискую?


Инструменты маркетинга

- гарантии

- кейсы

- история компании на сайте.

Если удалось впечатлить клиента и он остановил свой выбор на твоей компании, переходим к последнему этапу.

Задача №4

Торги и заключение сделки


Вопросы клиента

- сколько стоит?

- почему столько?

- получу ли я выгоды на эту сумму?


Инструменты маркетинга

- продающие письма

- маркетинг-кит

- акции

- прайс-листы

- коммерческие предложения

- программы лояльности.

Условие! Нельзя пропустить ни одного инструмента. Применить их нужно в той последовательности, в какой они прописаны. Все вместе они представляют воронку маркетинга.

Сделал все, как по чек-листу, тогда можешь перейти к следующим трем важным этапам.

Допродажи.

Цель: увеличить средний чек; периодически возвращать клиента.

Инструменты: спец. предложения, рассылки, сервисные звонки.


Преданность.

Цель: постоянное повышения доверия и лояльности к компании.

Инструменты: бесплатные мероприятия для покупателей, программы лояльности, бонусы и подарки.


Рекомендации.

Цель: чтобы клиенты сами рекламировали компанию.

Инструменты: скидки и бонусы, если приведут друзей, делай для клиента больше чем он ожидает.


Частые проблемы b2b-коммуникаций

  1. Ограниченность бюджетов
  2. Высокая конкуренция на рынке
  3. Нехватка свежих креативных идей
  4. Недобросовестность подрядчиков
  5. Не подходят традиционные инструменты
  6. Нехватка квалифицированных кадров
  7. Нехватка времени и рук.

5 ошибок, убивающих маркетинг b2b

Ошибка №1

Неотлаженное сотрудничество отделов маркетинга и продаж.

Об этом уже упоминалось выше. Но это настолько важно, что я выделил это отдельным пунктом еще раз. Маркетологи не могут заранее точно просчитать результаты маркетинговых действий. В процессе обсуждения планов отдела маркетинга отдел продаж внесет свои уточнения и рекомендации.


Почему у маркетолога два уха и только один язык? Потому что нужно уметь слушать, даже если у него огромный опыт и он уже кучу раз выполнял схожие задачи. «У советующихся мудрость». Так что необходимо прислушиваться к сотрудникам отдела продаж. Они контактируют с клиентами и, возможно, прозрачнее видят ситуацию на рынке.

Ошибка №2

Нежелание или неумение анализировать настоящие потребности покупателя.

Без тесного общения с клиентами этого не достичь. Что делать? Брать интервью у покупателей, создавать фокус-группы, в общем, налаживать обратную связь.


Ошибка №3

Сотрудничество не с тем, кто отвечает за принятие решения.

Если письмо с коммерческим предложением направлено не тому, маркетинговая кампания может значительно затянуться. Человеческий фактор, ничего тут не поделаешь. Главное, не опустить руки и продолжать «стучать, чтобы открыли».


Ошибка №4

Некачественные списки потенциальных покупателей и неумение доводить сотрудничество с качественными клиентами до конца.

Чтобы понять, каким должен быть покупатель, хорошо было бы опросить сотрудников отдела продаж – каким они его видят.

Спарсенные списки часто раздуты, и большой процент результатов поиска на самом деле не подходит под вашу ца. В итоге, ваш бюджет и усилия маркетологов могут быть потрачены впустую.

Бывает, что на первых парах маркетологи и продавцы выкладываются по полной. А когда клиентов становится больше и рутинной работы прибавляется, они уже сдулись». А ведь нужно продолжать подогревать интерес, чтобы «закрепить» клиента за компанией.

В этом случае поможет заранее прописанный алгоритм действий для сотрудников. По плану действовать всегда легче.


Ошибка №5

Незнание продукта маркетологами или покупателями.

Если маркетолог не ориентируется во всех тонкостях и свойствах продукта, он не сможет достойно представить его преимущества перед конкурентами. В рекламных мероприятиях будет много «воды». Это не привлекает клиентов.

С другой стороны, если продавец уверен, что покупатель хорошо разбирается в рынке, и начнет сложным языком говорить о продукте, он рискует попасть в слепое пятно.

Нужно понять, что действительно покупатель уже знает о рынке и, если необходимо, предоставить ему исчерпывающую информацию.


Приоритетные направления развития b2b-коммуникаций

Для эффективной реализации маркетинговой стратегии одного маркетолога будет мало. В штате должно быть как минимум 2 специалиста – маркетолог b2b и специалист по выставкам-рекламе-мероприятиям. Для многих этапов нужны глубокие знания и большой опыт за плечами. Найти и нанять такого специалиста в свой штат не всегда рационально. Бывает лучше обратиться к команде профессионалов.Ну и напоследок несколько конструктивных советов от ведущих специалистов в сфере маркетинга:


Усиление развития digital-направления (сайт компании, социальные сети (Facebook, Instagram, ВКонтакте), видеохостинг Youtube). Делай обзоры, снимай процесс производства продукта. Видео-контент сейчас ценится больше. Причем акцент делается на вертикальных роликах. Люди раздражаются, когда приходится вертеть телефон. Пусть им будет комфортно.Расширение присутствия бренда, компании, руководителя в СМИ (отраслевые и федеральные СМИ). По статистике от 50% до 75% владельцев бизнеса, выбирая поставщиков, ориентируются на ведущие СМИ. Выбери десяток лучших отраслевых СМИ и размести в них статьи о бренде.


Продуктовые коммуникации. Одним из направлений необходимо сделать внедрение во все информационные ресурсы компании (сайты, социальные сети, рассылки по электронной почте, лендинги, статьи в сми) отзывов экспертов. Мнением авторитетных личностей дорожат. И даже если видят в этом рекламный ход, все равно прислушиваются. Отзывы должны быть хорошо заметны для впервые зашедшего человека. Можно сделать отдельную вкладку на сайте с отзывами.


Обучение.

Создай сообщество своих покупателей, где они смогут получать ответы на свои вопросы. Внедряй обучающие статьи и видео, публикуй свои кейсы в качестве примера выполненных заказов. Пусть доступ к ним будет у всех потенциальных покупателей. Если клиент увидит в компании настоящего гуру отрасли, он будет привязан к вам и в разы увеличит продажи.

О чем стоит сообщать клиентам: новости отрасли; исчерпывающая информация о продукте и компании; сравнение с конкурентами; перечисление всех несравненных преимуществ продукта и т.д.


О чем не стоит говорить. Рекламные составляющие должны появляться в постах изредка. Проникшись уважением к бренду, клиенты и так предпримут действия для покупки.


Сайт.

Из десятков просмотренных сайтов внимание покупателя привлечет тот, который сделан удобно и понятно. Не пожалей времени и денег на оптимизацию сайта. Если клиенту будет не просто что-то найти на сайте, он развернется и уйдет к конкуренту.

По прогнозам вскоре лидерство завоюют сайты с встроенным голосовым поиском. Чтобы внедрить его на свой сайт, потребуется составить список наиболее частых вопросов и создать раздел с ответами на них.


Лендинги.

Разработка посадочных страниц уже на пике популярности. Главное сделать их качественно. Лендинг – это коротко и по-существу. Ведущие компании оформляют посадочные страницы в стиле сторителлинга. Истории всегда «цепляют» больше сухого текста и внушают доверие. Адресные формы тоже должны быть простыми (2-3 поля).


Блоги.

В сети можно найти более 200 млн блогов. Хорошо, если блог ведется от лица руководителя. Бренду «с лицом» доверяют больше. Публикуй там самые интересные статьи, приоткрывай шторку в частную жизнь сотрудников (за какой футбольный клуб болеют, как отдыхают, какие жизненные принципы ценят).

Чат-боты. Дать продуманные рекомендации бот не сможет. Зато избавит сотрудников от однотипных вопросов-ответов и разгрузит их для более важных задач.


4 примера для вдохновения…

Есть всемирно признанные фавориты в сфере b2b. Их многолетний опыт может стать стартовой платформой для других компаний. Учиться на примерах лучше, чем на книжках.


CB Insights

Их конек: рассылки.

Они в меру смешные. И притягивают внимание уже одним своим подзаголовком. Кроме того, письма очень содержательные, даже нет необходимости проходить по ссылкам.


Mattermark

Их конек: рассылка raise the bar.

Компания внимательно следит за новостями и трендами отрасли и самое интересное публикует в рассылке, избавляя пользователей от необходимости искать достойную внимания информацию.


Unbounce

Их конек: трансляции Page Fights.

Компания специализируется на создании лендингов. И хотя у них очень неплохой блог, они решили расширить ареал своего контента и создали Page Fights. Здесь в видео-обзорах специалисты высказывались и давали конструктивную критику разных посадочных страниц. Текстовый контент, конечно, нельзя обходить стороной. Но видео-формат завоевывает все большую популярность.


Wistia

Их конек: видео-хостинг в Инстаграм.

Компания активно пользуется соц. сетями для того, чтобы познакомить клиентов с внутренней жизнью сотрудников и даже с их питомцами. Это как ничто развивает эмоциональную привязанность к бренду.


Также вдохновиться поможет это видео: https://www.youtube.com/watch?v=pQ_UUdNmhkU


В качестве заключения

Эта статья получилась больше похожей на методичку для b2b-маркетолога).

В ней собран весь концентрат маркетинговой стратегии b2b. Конечно, чтобы все это поэтапно реализовать и достичь результата, потребуется перечитать еще не одну статью, подробно разбирающую каждый инструмент маркетинга. Но, согласись, лучше сделать это сейчас, чтобы все получилось с первого раза. Усердия и терпения тебе! И высоких продаж!