Так и в бизнесе: одни клиенты становятся постоянными, а другие приходят один раз - продолжительность взаимодействия с компанией разная. При этом не имеет значения какая ниша - везде можно допродать сопутствующие товары, либо к вам приходят по рекомендациям довольных клиентов. А как известно, дешевле удержать своего клиента, чем привлечь новых.
И вот в маркетинге есть такой показатель LTV (Lifetime Value) - жизненная ценность клиента, то есть количество прибыли, которую он принес компании за весь период сотрудничества.
Зачем нужен LTV?
Некоторые покупатели становятся вашими клиентами не сразу. После первого знакомства с вашей компанией до первой покупки может пройти несколько дней, недель, а то и месяцев. Рассчитывая показатель LTV нужно учитывать этот момент. Что дает знание этого показателя?- понимание, какие каналы продвижения наиболее эффективны;
- проанализируйте клиентов с высоким LTV - эта информация подскажет на кого настраивать таргетированную рекламу;
- улучшить стратегию удержания клиентов - проанализируйте, какие ваши действия приводят к повторным покупкам клиентов, чтобы применить это к потенциальным;
- посчитать, сколько вы можете вкладывать в рекламу;
- разработать дальнейшую стратегию развития компании
Жизненный цикл клиента
Длина жизненного цикла клиента - продолжительность взаимодействия клиента с компанией. Эта величина у разных ниш будет отличаться.
Так схематично выглядит жизненный цикл клиента. Работа с потенциальным клиентом начинается задолго до первой покупки - с того момента, как клиент первый раз узнал о вашей компании. Может пройти довольно много времени от знакомства до покупки.
Цикл состоит из нескольких этапов: сначала потенциальный покупатель узнает о компании. Затем он принимает решение, покупать или нет - читает отзывы, изучает условия и конкурентов. Если все устраивает, то становится вашим покупателем. Потом проходит определенное время, после которого клиент задумывается о повторной покупке. Или перестает быть вашим клиентом - не понравился товар, нашел конкурентов с лучшими условиями или этот товар ему больше не нужен.
Чтобы клиент решился на вторую покупку, нужно о себе напоминать (ведь он мог просто забыть про вашу компанию) и делать интересные предложения.
Жизненные циклы разных клиентов можно объединить в несколько отдельных групп:
- проявляют интерес к новым продуктам;
- готовы платить больше, если появится интересное предложение;
- готовы приобрести несколько продуктов, если они будут собраны в один пакет;
- еще не приобретали продуктов (не разобрались с доставкой, с тем как заполнить форму, остались вопросы о продукте), но скорее всего приобретут, если помочь им разобраться с затруднениями.
Соответственно, к каждой группе нужен свой подход и будут разные затраты. Также как и на разном этапе нахождения в жизненном цикле нужны разные методы воздействия на клиентов - для тех, кто находится в стадии знакомства нужны ненавязчивые методы, а на стадии принятия решения нужны более решительные методы.
Какой клиент приносит больший доход
Для примера возьмем интернет-магазин пиццы-суши-роллов. Первый клиент за месяц купил пиццу на сумму 400 рублей, второй - сет роллов на сумму 1500 рублей. Получается, что второй клиент принес больше дохода.А теперь возьмем промежуток в год. Первый клиент заказывал каждый месяц пиццу в среднем на 400 рублей, а второй клиент после покупки сета с роллами только через пол года купил еще две пиццы на сумму 700 рублей. Доход с этих клиентов будет выглядеть следующим образом:
В итоге получилось, что не второй, а первый клиент приносит больше дохода. Поэтому и LTV рассчитывать нужно не тех покупателей, которые совершили только одну покупку, а тех, кто совершил несколько.
Но и это еще не все. Необходимо еще учесть расходы на привлечение (например, таргетированная реклама) и удержание клиентов (например, СМС-рассылка с промокодами).
Если вы хотите сравнить LTV, то используйте равный период времени для показателей.
Расчеты LTV
Формул для расчета показателя LTV существует много - одни более точные, другие менее. Но какую бы вы ни выбрали, подсчитаете только приближенное значение. Для подсчета более точного, формулу нужно скорректировать относительно вашего бизнеса. А для каждого канала привлечения рассчитать отдельно, чтобы понять какой из каналов убыточен, а какой прибыльный.Нужно определиться с отчетным периодом для расчета. Для разных ниш период будет отличаться. Для каких-то компаний это квартал, для каких-то год.
- Формула простая, но слишком общая. Поэтому показатель LTV будет ориентировочным.
2. Базовая и более точная формула:
3. Расчет LTV через Churn Rate - отток клиентов. Это количество ушедших клиентов и прибыли, которую они могли бы принести, если бы не ушли. Чаще всего этот показатель составляет 3-5% в месяц, но не обязательно. Все зависит от размера компании, ниши, на сколько давно компания на рынке.
Существуют он-лайн калькуляторы для расчета LTV. Минус в том, что они не учитывают всех нюансов разных ниш. Вот ссылки на калькуляторы:
- konstantinbulgakov
- netpeak
LTV большой, LTV маленький
Подсчитав LTV, возникает закономерный вопрос, а как же теперь его повысить? Клиент станет постоянным, если ему будет нравится к вам возвращаться:- обратите внимание на работу вашего персонала (менеджер, продавец и все остальные сотрудники, которые непосредственно взаимодействуют с клиентами);
- есть ли у вас акции и скидки;
- расширьте ассортимент - предложите вашим клиентам новые товары, которые связаны с существующими;
- продажа сопутствующих товаров;
- e-mail рассылка - например, письма с промокодами;
- дополнительные точки взаимодействия с клиентами - не только через сайт, но и через социальные сети, мероприятия;
- создать подписной сервис - чтобы не тратить время и силы на покупку товаров регулярного использования (корма для животных, бытовая химия), клиенты охотно соглашаются на подписку с доставкой.
Лучше всего сегментировать ваших клиентов по величине LTV. На тех клиентов, которые приносят больший доход, затраты на удержание можно увеличить (например, предложить скидки 20-30%), а для тех кто приносит меньший доход, соответственно уменьшить затраты (скидки 5%).
CAC и LTV
Первоначально, вы будете больше тратить, чем зарабатывать.
Компания на начальных этапах развития терпит убытки. Но перейдя через точку безубыточности, начинает получать прибыль
Спустя какое-то время ситуация меняется. Для подсчета прибыли поможет формула:
где CAC (Cost per customer acquisition) - стоимость привлечения клиентов. CAC должно быть меньше LTV. Как рассчитать LTV мы уже рассмотрели выше. Теперь перейдем к расчету CAC.
Упрощенная формула выглядит так:
Но она не совсем точна. Сумма всех расходов на рекламу - это не просто расходы потраченные на рекламу. Как например в таргетированной рекламе, это будет не только стоимость из рекламного кабинета, но и расходы на зарплату таргетолога. Кроме того, лучше всего отдельно посчитать CAC для каждого канала привлечения.
Вот, как будет выглядеть более подробная формула расчета CAC:
где MCC - затраты на рекламу;
W - зарплата сотрудников, занимающихся привлечением клиентов;
S - расходы на программное обеспечение и сервисы;
PS - расходы на доп.профессиональные услуги;
O - накладные расходы (связанные с маркетингом и продажами);
СА - количество привлеченных клиентов.
Откуда брать данные
Чтобы посчитать LTV более точно, нужно много данных. Но эти данные нужно сначало получить из CRM, 1C или финансового отдела. Исходя из вышеперечисленных формул, для расчета LTV вам понадобится:- затраты на рекламу (по разным каналам);
- количество клиентов (новых, постоянных, общее количество);
- средний чек клиента;
- среднее количество продаж в месяц;
- среднее время удержания клиента;
- количество ушедших клиентов за период времени.