Поскольку услуги и продукты компаний нужны не всегда и не везде, коммерческие предложения подразделяют на "холодные" и "теплые", в соответствии с заинтересованностью потенциальных клиентов.
Холодное коммерческое предложение
Холодное коммерческое предложение лучше всего делать коротким и персонализированным.Такое коммерческое предложение получатель не ждет. Очень часто оно расценивается как спам. И в лучшем случае его просто отправят в корзину, а в худшем поставят пометку "спам". Чтобы такого не было, нужно заинтересовать читателя. И сделать это несколько раз:- когда потенциальный клиент получил письмо, первое что он прочитает - это тему письма. Ее надо тщательно продумать;когда потенциальный клиент открыл письмо и начал читать. Если с первых строк ему не стало интересно - письмо будет закрыто;
- когда потенциальный клиент читает письмо. Нужно поддерживать интерес в течение всего коммерческого предложения.
Теплое коммерческое предложение
Здесь ситуация обстоит лучше. Получатель ждет коммерческое предложение, оно отправляется после встречи, звонка или по запросу. Такое КП можно сделать более подробным и объемным. Правда получатель после звонка не всегда будет относиться к "теплой" аудитории. Он может согласиться на отправку из вежливости. В этом случае лучше отправить "холодное" КП.Структура коммерческого предложения
Мы уже писали статью про продающие тексты. Так вот коммерческое предложение тоже относится к продающим текстам. Его классическая структура выглядит следующим образом:- Колонтитул
- Заголовок
- Лид
- Оффер
- Выгоды
- Работа с возражениями
- Призыв к действию
- Поскриптум
Разберем каждый пункт структуры подробнее.
Колонтитул
В колонтитуле размещают логотип и контактные данные компании.Заголовок
Это первая возможность, чтобы заинтересовать получателя, особенно если коммерческое предложение "холодное". Самый плохой вариант для заголовка - "Коммерческое предложение". Так делают большинство компаний, и такое название ни о чем не говорит. В этом виде текста лучше всего использовать заголовки составленные по технологии "4U".Лид
Вторая возможность заинтересовать. Лид подготавливает читателя к основной части коммерческого предложения. В этом абзаце нужно рассказать о том, что важно для читателя. Для этого можно использовать проблему, возражение, решение, эмоции.Оффер
Ваше основное предложение + выгода для клиента:- товар + скидка;
- товар + услуга;
- товар + подарок и т.д.
Разделите текст на абзацы по 5-6 строк, чтобы его было легче читать.
Чтобы оффер был привлекательным, проведите анализ конкурентов, узнайте что они предлагают своим клиентам и предложите что-то другое, не менее выгодное и полезное.
Разместите информацию о ценах, чтобы клиенту не пришлось тратить время на поиск. Если цена меняется в зависимости от объема работ или требований клиента, укажите диапазон от и до.
Выгоды
Их можно выделить отдельным блоком в виде списка. Здесь важно показать, почему именно клиенту выгодно воспользоваться предложением, а не вашей компании. Дайте клиентам ту информацию, которая им понадобится для принятия решения о покупке.Работа с возражениям
Возражений может быть много. Выберите основные. Расскажите кто вы, кто ваши клиенты, какие вы даете гарантии, почему стоит покупать именно у вас. Можно привести социальные доказательства, фотографии "до/после".Призыв к действию
Важная составляющая коммерческого предложения - призыв к действию. Он должен быть простым и понятным. Например, "Позвоните мне по номеру ххх". Не забудьте оставить контактные данные, чтобы потенциальный клиент смог с вами связаться. Лучше всего указать несколько способов для связи, чтобы клиент выбрал удобный для себя.Постскриптум
После букв P.S. можно сделать ограничение: "Предложение действует до 30 ноября", "Осталось всего 5 установок".
Неплохой пример коммерческого предложения
Коммерческие предложения обычно отправляют в форматах Word, PDF, Power Point или создают страницу на сайте.
Распространенные ошибки при составлении коммерческого предложения
Часто в коммерческих предложениях встречаются одни и те же ошибки, потому что составители копируют их друг у друга:- восхваление своей компании - получателю не интересно читать о том какая компания "высококвалифицированная, динамично развивающаяся, ответственная и т.п.";
- слишком много информации - не нужно пытаться рассказать абсолютно все, тем более если это "холодное" КП. Выделите основную и важную информацию о продукте и компании;
- много непонятных и ненужных терминов - текст будет заумным и тяжело читаемым;
- мало конкретики - расскажите клиенту о выгодах, используя как можно меньше размытых фраз;
- много файлов в одном письме - не нужно в первом письме отправлять сразу все файлы: КП, реквизиты, каталог и т.п.;
- отправлять всем одинаковые КП - у каждого сегмента целевой аудитории свои выгоды и интересы, поэтому коммерческих предложений должно быть несколько.
В заключение
Перечислим что нужно сделать для написания коммерческого предложения:- "Холодное" или "теплое" КП?
- Провести анализ конкурентов.
- Разместить логотип и контактные данные.
- Написать заголовок, используя формулу (например, 4U).
- Ввести читателя в курс дела, описать проблему, боль клиента.
- Оффер - рассказать, как можно решить проблему, боль клиента.
- Рассказать о выгодах, которые получит клиент.
- Проработать возражения.
- Призыв к действию.
- Постскриптум с ограничением времени.
- Оформить КП.
- Протестировать.
- Отправить потенциальным клиентам.
Самое главное в коммерческом предложении - это оффер. В нем должна быть выгода для клиента.
На этапе оформление главное не испортить КП неподходящими цветами, шрифтами, отступами. Даже самый интересный текст клиент не станет читать, если оформление будет неприятным и неудобным. Также проверьте, как будет выглядеть коммерческое предложение в распечатанном виде.