Что такое кейс в маркетинге

Все больше компаний используют кейсы. Это один из видов контента, который сильно влияет на решение о покупке - а точнее находится на 3 месте, после white-paper и маркетинг-китов.

Причем кейсы можно составлять для любой ниши. Можно и нужно.

Слово "кейс" имеет несколько значений. В этой статье пойдет речь не о чемоданчике для документов, не об этапе собеседования и не о процессе обучения студентов. А речь пойдет о маркетинговом инструменте, о его структуре и рекомендациях по написанию.

Кейс - это маркетинговый инструмент, который отражает процесс решения задачи клиента от начала и до достижения результатов с помощью вашего товара или услуги.

Цели

Сначала определимся для чего нужен кейс:

покажет ваш профессионализм, положительный опыт
покажет объем работы и процесс
поможет проанализировать работу своей компании

Структура

Как же написать хороший кейс? Конечно, для написания хорошего качественного кейса понадобится время. За 5 минут хороший кейс не делается. Существует структура, которая поможет вам в написании:

Заголовок
Исходные данные
Описание задачи
Как решали, с какими проблемами сталкивались
Результат

И не забываем об основной задаче кейса - положительно повлиять на решение потенциального клиента, чтобы он обратился именно к вам. Поэтому будет хорошо, если вы проработаете в кейсе основные возражения.

Для этого для начала нужно проанализировать вашу целевую аудиторию. Нельзя написать кейс для всех, ведь у всех разные боли. Используйте в одном кейсе по несколько возражений. Если потенциальный клиент заинтересуется одним кейсом, то велика вероятность того, что он прочитает еще несколько.

Покажу вам структуру на примере кейса Архитектурно-дизайнерского бюро Новачука Владимира Ярославовича (https://nvchk.ru/portfolio/open-a-cafe-for-54-days/). Кейс по переоборудованию помещения офиса в кафе.

Заголовок

Цепляющий заголовок. О силе цепляющих заголовков мы писали в статье "4U ЗАГОЛОВКИ - КАК ПРИВЛЕЧЬ КЛИЕНТА ЗА 6 СЕКУНД".

2.Исходные данные
3. Описание задачи

В начале кейса дается информация о проекте, с чем нужно будет работать.

Не "лейте воду" в кейсе. Расскажите по существу, основную информацию. Здесь не нужно расписывать большое введение, рассказывая про всю историю фирмы. Достаточно пару предложений, чтобы ввести в курс дела поставленной задачи: сроки, какой результат хочет получить клиент.

В начале кейса нужно озвучить проблему клиента. Причем эта проблема должна быть близка вашей целевой аудитории. У ваших потенциальных клиентов при прочтении должно возникать ощущение: "Да это же моя ситуация! Посмотрим, как ее решили!".

4. Как решали, с какими проблемами сталкивались

Самая подробная часть. Можно расписать в несколько этапов, с подведением итогов. Какие инструменты и технологии применялись. Пояснить, почему приняли именно эти решения. Что делали в трудных ситуациях. Или описать интересные случаи. Добавьте немного юмора, если это уместно.

В этом кейсе рассказывается как пришла идея дизайна, как затем воплощали ее в реальности.

Описали про сжатые сроки и успешное завершение за счет грамотного планирования.

5. Результат

Показываем "до и после" в цифрах, графиках, таблицах, можно добавить скриншоты. В этом кейсе отсутствуют результаты в цифрах, но мы вам рекомендуем указать основные показатели. Для каждой ниши это будут свои показатели: сколько было и сколько стало подписчиков, как увеличилась конверсия, рост продаж или как увеличилась площадь после реконструкции. Даже если вы уже это упоминали в основной части кейса, в конце подведите итоги отдельным блоком. Возможно, потенциальный клиент захочет посмотреть только результаты и ему этого будет достаточно.

В этом кейсе есть фотографии процесса работ, описание с элементами сторителлинга. Комментарии клиента и дизайнера представлены небольшими вставками по ходу повествования.

В конце кейса призыв к действию, контакты для связи.

Мы тоже в своей работе используем кейсы, но небольшие, мини-кейсы, в основе которых лежит та же структура.

Видео - кейс

Какие преимущества у видео кейса? Люди хорошо усваивают визуальную информацию, а еще лучше, когда она сопровождается звуком. Более 70% информации воспринимается зрительно. На видео мы реагируем сильнее в эмоциональном плане, чем на текст.

Конечно, этот вариант будет дороже (съемка, монтаж, озвучка).

А вот какие преимущества у текста: в тексте проще найти нужную информацию (например, клиенту нужно посмотреть только результат "до и после", а весь кейс перечитывать нет желания). В тексте легче выделить основные моменты и вернуться к ним через какое-то время, можно распечатать, сохранить. На чтение кейса потребуется меньше времени. Вернее на то, чтобы "пробежаться глазами" по тексту и понять, есть ли в нем нужная информация. Видео же придется смотреть полностью. Если же говорить о подробном чтении - тут выигрывает видео. Один и тот же объем прослушать получится быстрее, чем прочитать.

Проанализируйте вашу целевую аудиторию. Возможно, лучшим решением будет сделать кейс не полностью в видеоформате, а в текстовом, с небольшими вставками видео. В любом случае, качество должно быть хорошим. Лучше текст с картинками, чем видео в плохом качестве и с непонятным монтажом.

Отзыв

Если вы решили добавить отзыв клиента, то он должен быть не односложным "Все понравилось, спасибо", а развернутым. Для этого подготовьте заранее вопросы и попросите клиента ответить на них. Можно задавать вопросы в процессе работы. Потом все ответы объединяем в единый текст и отправляем клиенту для ознакомления.

Коммерческая тайна

Что делать, если данные, которые вы хотите отобразить в кейсе являются коммерческой тайной? Не все клиенты готовы к тому, чтобы показатели их компании были на виду. А кейс без этой информацией будет бессмысленным. Здесь можно воспользоваться небольшой хитростью: предоставьте информацию в процентах на графиках и диаграммах.

Так вы наглядно покажете результаты, не раскрывая конфиденциальную информацию.

Кейс vs портфолио

Не путайте кейс с портфолио. Кейс - это пример решения задачи из реальной жизни компании. С пояснениями принятых решений, с выводами по ходу решения.

Портфолио - описание навыков и умений специалиста или компании. Примеры работ, проектов. Бывают портфолио с примерами "до и после", но в них не расписывается как решалась задача, в них есть только начальный и конечный результаты.

Вот так выглядит портфолио одного архитектурного бюро:

Здесь большое количество фотографий и минимум информации, только самая основная.

Форматы

Кейсы можно создавать в разных форматах: на странице сайта, pdf-вложение с возможностью скачивания или как часть маркетинг-кита или презентации.

Лучше всего использовать во всех трех форматах. И вот почему:

Разместив на сайте, ваш кейс смогут найти в поисковых системах Яндекс и Google. А после прочтения посетитель сайта может заинтересоваться и стать вашим клиентом.

Разместите ваши кейсы на отдельной странице или разделе сайта. Но так, чтобы их легко можно было найти.

Pdf-вложение можно давать за контактную информацию. И пользователь сможет прочитать, когда ему удобно, и у вас останутся контакты для дальнейшей рекламы.
При личной встрече с клиентом, кейсы в маркетинг-ките или презентации покажут ваш опыт и примеры решения задач, что положительно отразится на принятие решения клиента о сотрудничестве с вами.

Кому писать?

Кому доверить писать кейс? Лучше всего самим себе. Вы владеете всей информацией, всеми данными. Получится качественнее и быстрее. По крайней мере разработайте основу. А оформление можно доверить дизайнеру. К тому же проанализируете свою работу, все достижения и недочеты.

Не копируйте чужие кейсы. Напишите свой. Начните с небольших кейсов, изучайте кейсы конкурентов, экспериментируйте и со временем вы найдете тот формат, который подойдет вам больше всего.

В заключение

Сложность кейса состоит в том, чтобы собрать всю необходимую информацию. Чтобы не стопориться на этом этапе, фиксируйте вашу работу на определенных стадиях в процессе выполнения задачи.

А перед началом работы сообщите всем, кто задействован в выполнении, что вам нужны будут промежуточные данные, отчеты. Окончив работу над проектов, вам не составит труда написать хороший интересный кейс.