Маркетинговые показатели: 16 формул

Рассчитываете ли вы маркетинговые показатели? Возможно, некоторые думают, что это слишком сложно или это делать необязательно.

Представим машину, у которой нет приборной панели и навигатора. Водитель хочет попасть в определенное место, но он не знает сколько у него топлива в баке, какая скорость и есть ли какие-то проблемы в работе машины.

Что может произойти дальше:

закончится бензин, а до заправки далеко;
машина сломается, не доехав до населенного пункта;
рано или поздно водитель доедет до населенного пункта. Но не до того, которого нужно;
водитель доедет до нужного места.

Также может произойти и с бизнесом - без "приборной панели" он может обанкротиться или не приносить желаемую прибыль. Чтобы этого не случилось, нужно постоянно анализировать рынок, конкурентов и маркетинговые показатели эффективности.

Лайфхак. Чтобы 67% ваших денег не выкидывать на неэффективную рекламу, воспользуйтесь сервисом сквозной аналитики - Roistat. По этой ссылке получите 2.000 руб. в подарок и 14 дней бесплатных дней.

NPS (Net Promoter Score)

NPS (Net Promoter Score) - индекс лояльности клиентов - готовность клиентов рекомендовать услуги или товары компании своим друзьям и знакомым. Степень лояльности по десятибалльной шкале подразделяется на три группы:

критики: 0-6 баллов. Они не будут вас рекомендовать;
нейтральные: 7-8 баллов. Они довольны, но рекомендовать скорее всего не будут;
сторонники: 9-10 баллов.Им все нравится, они довольны вашим продуктом и готовы всем рекомендовать.

Узнать как к вашей компании относятся клиенты можно несколькими способами:

спросить по телефону;
отправить вопрос на e-mail;
форма на сайте;
всплывающее окно на сайте;
опрос в социальных сетях;
кнопка "оцените работу" со смайликами (распространено в банках);
задать вопрос лично (в оффлайне).

Посчитать NPS очень просто:

В зависимости от сферы вашей компании, нижний порог лояльности отличается. Но в общем случае, если ниже 50% - нужно задуматься о повышении лояльности.

Заметка. Если хотите узнать подробную статистику Ваших страниц в соцсетях, советую сервис LiveDune.

Конверсия

Конверсия - отношение пользователей совершивших целевое действие к общему количеству пользователей зашедших на сайт.

Но конверсия - неоднозначный показатель. Обычно считается, что чем она выше, тем лучше. На деле оказывается не всегда так. Возьмем две компании: у первой конверсия больше чем у второй. Значит у первой дела идут лучше чем у другой? А теперь сравним доход - у второй доход выше, чем у первой. Получается, что сравнивать компании и делать какие-то заключения на основании одной лишь конверсии - не верно. Но в рамках своей компании работать над повышением этого показателя нужно. Подробно все это рассматривается в нашей статье "Что такое конверсия и как ее рассчитать и увеличить"

А вот как посчитать конверсию:

LTV (Lifetime Value)

LTV (Lifetime Value) - жизненная ценность клиента - вся прибыль, которую клиент принес компании за весь период сотрудничества с ней.

Каждый клиент проходит определенный цикл, взаимодействуя с вашей компанией: знакомство → принятие решения о покупке → покупка. Одни клиенты продолжают следовать по этому циклу и совершают повторную покупку, а другие уходят.

Рассчитать LTV можно несколькими способами. Приведу базовую:

Этот показатель дает понимание того, сколько вы можете вкладывать в рекламу. Ведь если клиенты приходят неоднократно, стоимость одного привлеченного будет гораздо меньше, чем вся прибыль которую он принесет за время работы с вами.

Проанализировав клиентов с высоким LTV, вы сможете точнее настроить таргетированную рекламу и улучшить стратегию удержания клиентов.

У нас есть отдельная статья про показатель LTV - с формулами и примерами.

ROI (Return On Investment)

ROI (Return On Investment) - коэффициент окупаемости инвестиций. ROI показывает прибыльность или убыточность ваших вложений. Обычно он измеряется в процентах. Рассчитав коэффициент для рекламных кампаний, становится понятно в какие из них имеет смысл продолжать вкладываться.

Встречается такой коэффициент как ROMI (Return On Marketing Investment) - это тот же ROI, только маркетинговый.

Формула расчета выглядит следующим образом:

Но здесь все тоже не так просто. Для некоторых ниш, в которых от знакомства с компанией до первой покупки проходит много времени, этот коэффициент будет показывать не достаточно точные данные. И нельзя забывать, что какая бы ни была хорошая рекламная кампания, работа сотрудников вашей компании с клиентами, удобство и работа сайта и многое другое влияет на величину ROI. Подробнее эти вопросы мы раскрываем в статье "ROI - что это за показатель и как его рассчитать".

CAC (Cost acquisition customer)

CAC (Cost acquisition customer) - стоимость привлечения одного клиента. Знание этого показателя дает возможность посчитать, окупаются вложения в маркетинг или нет, какие из них более выгодные, а от каких стоит отказаться совсем. Ведь при тех же затратах получать больше клиентов - неплохой результат. Если же CAC начинает расти - это повод задуматься об эффективности каналов привлечения.

Чтобы рассчитать CAC, нужно разделить расходы вложенные в рекламу на количество привлеченных клиентов:

Под расходами важно понимать не только затраты на саму рекламу, но и зарплаты сотрудников, которые занимаются привлечением, затраты на использование специальных сервисов, затраты на услуги профессионалов.

Соотношение LTV/CAC

После того, вы посчитаете эти показатели по отдельности, рассчитайте их соотношение. Значение стоимости привлечения клиента (CAC) должно быть ниже жизненной ценности клиента (LTV):

В зависимости от ниши они отличаются по-разному. Но лучше всего, когда LTV выше не менее чем в 3 раза. В этом случае затраты на привлечение будут не просто окупаться, но и приносить доход.

Это соотношение непостоянно, оно меняется в ту или иную сторону. При постоянном мониторинге можно вовремя принять меры по повышению этого показателя.

Средний чек

Разделив сумму чеков за определенный период времени на их количество, вы получите показатель среднего чека. Оценивая его в динамике можно увидеть как повлияли изменения ассортимента, цен, рекламной кампании или оформления.

На величину среднего чека влияет количество товаров в чеке и средняя стоимость товара. Во время проведения сезонных скидок, этот показатель, как правило, снижается. Чтобы увеличить средний чек, можно поменять раскладку товара, предлагать покупателям приобрести больше за меньшую стоимость за единицу, предлагать сопутствующие товары, акцентировать внимание на дорогих товарах, упростить процесс обмена и возврата товаров. Немаловажную роль играет система мотивация продавцов.

Показатель отказов

Показатель отказов - некоторые посетители, не заинтересовавшись сайтом, сразу его закрывают. Но в разных системах аналитики "отказ" считается по-разному. В Яндекс Метрике - это количество посещений только одной страницы менее 15 секунд. В Google Analytics - это количество посещений только одной страницы. Без выполнения каких-либо действий.

Причин отказа несколько:

плохо отформатированный текст - без абзацев, заголовков, мелкий шрифт;
отсутствие мобильной версии - все больше пользователей ищут информацию с помощью мобильных устройств. Длинный текст в мобильной версии сайта прочитают больше пользователей, чем криво отображающийся небольшой текст;
дизайн - разные шрифты, яркий или наоборот бледный цвет букв, изображения и видео плохого качества - все это увеличивает количество отказов;
долгая загрузка страницы - пользователи не будут ждать пока загрузится сайт, они уйдут на другой, так как сайтов с одинаковой тематикой много;
много рекламы - мигающая реклама с непонятными изображениями и названиями будет отвлекать и отталкивать посетителей, которые ищут полезный контент;
контент не соответствующий названию - увеличить количество лидов и клиентов обманом не получится.

Для некоторых ниш высокий показатель отказов не критичен. Например, если пользователь заходит на сайт и звонит по телефону, после чего покупает продукт. Он зашел на сайт, переписал номер и закрыл его. Но он стал клиентом, несмотря на то, что система аналитика посчитала его посещение как отказ.

CPC (cost per click)

CPC (cost per click) - стоимость клика за переход по рекламному объявлению. То есть вы платите только когда пользователь кликает по объявлению, не зависимо от количества показов. Конечно, если показов много, но по нему не кликают, значит объявление нужно редактировать. Знание этого показателя поможет вам рассчитать рекламный бюджет, разработать стратегию по уменьшению стоимости клика, привлечь больше клиентов. Формула расчета CPC:

Нужно учитывать, что стоимость клика зависит от нескольких факторов: конкурентность тематики, география, сезонность, время показа объявления, настройки рекламной кампании, на сколько креативы цепляют целевую аудиторию.

Объем продаж

Объем продаж - общая сумма поступающая на счет компании за определенное время. Этот показатель нужно отслеживать постоянно и принимать меры по его увеличению. Но существует ошибочное мнение, что объем продаж зависит только от маркетолога, а единственные способы повысить объем - это уволить маркетолога и уменьшить цену товара. На самом деле на величину объема продаж зависит и работа других отделов, и качество продукта, и многое другое.

Прибыль

Прибыль - разница между доходами и расходами компании. В погоне за увеличением объемов продаж, прибыль компании может оказаться отрицательной, то есть нести убытки. Это происходит из-за сильного снижения цены на товары. Поэтому не всегда эта стратегия оказывается единственной правильной. Возможно, вместо проведения длительной акции, после которой долго не будут приходить клиенты, надо было провести рекламную кампанию.

Доля рынка

Анализ конкурентов, ассортимента их товаров, ценовой политики, каналов рекламы поможет выбрать верную маркетинговую стратегию. Доля рынка покажет положение компании относительно ее конкурентов на рынке. Рассчитывается по формуле:

Определить этот показатель можно относительно ближайших конкурентов или относительно ведущего конкурента.

Анализировать деятельность конкурентов можно вручную (больше подходит для оффлайн) или с помощью специальных сервисов. Это отдельная большая и интересная тема, которую мы затрагивали в статье "Как и зачем делать анализ рекламы конкурентов".

Количество лидов

Заинтересованные в вашем продукте пользователи, оставившие свои контактные данные - это лиды. Они еще не клиенты, но уже на этом пути. Некоторые лиды готовы к покупке сразу, некоторым еще нужно время на раздумье. От того, как будет проведена работа с еще не принявшими решение лидами, зависит придут ли они к вам, или уйдут к конкурентам. Подсчет лидов дает возможность прогнозировать план продаж, мониторить динамику спроса, управлять лидогенерацией.

Время на сайте

Чем больше времени пользователь проводит на сайте, тем больше вероятность, что он станет клиентом. Если средняя длительность сеанса больше одной минуты - это уже хороший показатель. За это время посетитель успевает понять, интересен ли ему контент или продукт. Правда, может возникнуть путаница с теми пользователями, которые оставляют открытой вкладку, но не просматривают ее. Поэтому чтобы получить приближенные значения, снизьте величину этого показателя на 20%.

Если длительность сеанса небольшая - скорее всего сайт медленно загружается, пользователю не нравится оформление сайта, не интересен контент или пользователь заходит на сайт только узнать контакты.

Вернувшиеся пользователи

Вернувшиеся пользователи - это те пользователи, которые заходили к вам на сайт, а потом пришли снова. Вернувшиеся пользователи - "теплая" и лояльная аудитория.

Увеличить этот показатель можно разными способами:
заполучив e-mail. Отправляя письма на почту об акциях, новинках, выходе новой статьи вы будете напоминать о вашей компании;

создав возможность общаться. Откройте комментарии, побуждайте высказывать свое мнение, задавать вопросы - вовлекайте пользователей;
публикуйте новости отрасли, статьи на интересные для аудитории темы, рассказывайте о своем продукте, сотрудниках и компании.

Коэффициент оттока клиентов (churn)

Коэффициент оттока клиентов (churn) - некоторые клиенты не возвращаются. Но это критично не для всех. Например, для сферы недвижимости, где между первой и повторной покупками могут пройти десятки лет, или вообще не быть повторной покупки. Для подписных сервисов этот показатель важен, ведь с потерей клиентов они теряют регулярные платежи. Есть три типа оттока:

естественный - смена места жительства;
мотивированный - отказ от услуг одной компании в пользу другой;
скрытый - снижение объема потребления продукта.

Рассчитывается этот показатель за определенный период времени. Сложность состоит в том, что нужно определить интервал, после которого пользователь будет считаться неактивным.

Наиболее частые причины оттока клиентов:

клиентов не удовлетворяет качество продукта;
низкий уровень клиентского сервиса;
новый продукт на рынке, решающий те же проблемы;
более интересные предложения конкурентов;
личные причины (изменения в финансах, семейном положении, увлечениях).

В заключение

При анализе маркетинговых показателей принимайте во внимание специфику товара и конкуренции. Те цифры, которые показывают стабильное положение одной компании, для другой будут катастрофическими.

Существует большое количество маркетинговых показателей. Нет необходимости каждой компании использовать их все. Небольшим фирмам хватает до 10, крупным компаниям и корпорациям может понадобится до 50 показателей. Но важно другое - подсчеты без анализа, выводов и планирования дальнейших действий - пустая трата времени.

На показатели влияют не только маркетинговые мероприятия, но и множество других факторов: сотрудники фирмы, работа сервисов, ассортимент и качество продукта. Ведь клиенты оценивают компанию не только по акциям и ценам, но и по отношению к ним продавцов, готовность помочь решить проблему связанную с вашим продуктом, на сколько быстро и удобно добираться до магазина или заказывать товары на сайте.

Автор:
Владислав Безценных
Instagram: instagram.com/bescenru
Вконтакте: vk.com/bescenru
YouTube: youtube.com/bescenru