Портрет клиента: как составить + пример

Обратимся к теории.

Целевая аудитория - группа людей, объединенных общими признаками.

Портрет клиента, или как его еще иногда называют аватар клиента - глубокое описание личности типичного представителя целевой аудитории.

То есть целевая аудитория - это люди, которым может быть интересен ваш продукт. Портрет клиента - люди, которые заинтересованы в решении своей проблемы. Кроме того, у одного сегмента целевой аудитории могут быть несколько портретов.

А теперь перейдем к примерам. Возьмем свадебное ателье. Обычно к услугам ателье прибегают, когда нет времени или желания заниматься подготовкой самостоятельно или есть достаточно средств для организации чего-то необычного.

Сегменты целевой аудитории в этом случае могут быть следующие:

1. студенты, 18-24 года, работает только один, нужен экономичный вариант;
   
2. 25-34 года, работают оба, нужен недорогой вариант;
   
3. 25-34 года, работают оба, либо один, но доход высокий, нужен оригинальный вариант.
   

Для того, чтобы представить как выглядит человек вашей целевой аудитории, этой информации не достаточно. Поэтому приступим к портрету клиента. Рассмотрим второй сегмент.

Елена, 28 лет, Санкт-Петербург. Жених Николай, 30 лет. Елена получила высшее педагогическое образование, работает учительницей в школе. У Николая высшее, программирование, работает системным администратором. Подготовкой свадьбы занимается Елена. У нее есть несколько страхов:

• боится мошенничества;
• потратить лишние деньги;
• не успеть все подготовить;
• во время празднества что-то пойдет не так;
• торжество получится не таким, как она себе представляет.

Желание - организовать красивую свадьбу не очень дорого, без лишних хлопот.

Когда вы знаете боли клиента, вы сможете сделать предложения, закрывающие эти боли.

Еще несколько параметров:

• уровень дохода;
  
• представьте один день из жизни клиента;
  
• основные возражения;
  
• ценности клиента;
  
• что огорчает клиента, чем он недоволен в жизни;
  
• что он делает, чтобы устранить недовольство;
  
• что нравится клиенту;
  
• требования клиента к продукту/компании;
  
• как измениться жизнь клиента после покупки вашего товара.

Этот список можно дополнять и дальше. Чем больше подробностей вы укажете - тем лучше.

Для создания аватаров нужны статистические данные (Яндекс Метрика, Google Analytics), данные об оплатах (у кого больше чеки, кто чаще покупает, кто платит вовремя и т.д.), а еще можно опросить своих сотрудников, которые работают непосредственно с клиентами. Исследуйте блоги, профили в социальных сетях. Там можно найти много информации, которая дополнит образы.

Если же вы только запускаете свой бизнес, то начать нужно с гипотезы и исследования конкурентов. Когда появятся первые клиенты, проанализируйте и уточните аватары. От каких-то вы откажетесь, какие-то появятся новые.

Часто бывает так, что покупает один человек, а решение об оплате принимает другой. Такая ситуация может сложиться в любой сфере, в том числе B2B. Вот как это может выглядеть:

1. Клиент обращается в магазин мебели:

Анна находится в декрете с ребенком. У мужа Михаила есть бизнес. Анне нравится дорогая дизайнерская мебель. Выбирает она, но оплачивает муж.

Здесь нужно приводить аргументы не только для Анны, но и для Михаила, чтобы он захотел оплатить покупку.

2. В2В - описание нужно начинать не с конкретного человека, а с компании. С какими компаниями вы работаете?

• только директор, который и за менеджера и за всех остальных - описываем директора;
  
• менеджер - ищет и отбирает варианты, директор принимает окончательное решение. Здесь нужно учесть интересы и менеджера и директора;
  
• есть менеджер и есть директор. Но директор не участвует в принятии решения, менеджер все делает сам.

И так далее.

Вывод: если окончательное решение о покупке принимает другой человек, его тоже необходимо описывать в аватаре клиента. Потому что в этом случае продумывать выгоды нужно и для тех и для других.

Правильно составленный портрет клиента - важная часть в маркетинге компании. Он используется почти везде:

• реклама. Чтобы составить креативы, нужно знать боли клиентов и их интересы;

автоворонка продаж. Чтобы как можно больше людей дошли до низа воронки, нужно понимать как их удержать;
контент-план. Если статьи не будут интересны вашей аудитории, это вызовет отток как реальных клиентов, так и потенциальных;

• сайт компании. Тексты, оформление, расположение блоков - все это разрабатывается с учетом особенностей целевой аудитории.

Вы можете составить портрет не только идеального клиента, но и того, с кем вы точно не хотите и не будете работать. Такой портрет называется негативным. Но обратить внимание нужно не на личные качества, а на технические:

• вы работаете только с юридическими лицами, а с физическими нет;
• вы работаете только с теми клиентами, у которых сумма чека начинается с определенной суммы (часто встречается в оптовой торговле).

Мнения экспертов на этот счет расходятся. Кто-то утверждает, что одного портрета достаточно на первых этапах развития бизнеса, кто-то считает, что под каждый сегмент нужно создавать отдельно. Если у вас сегменты ярко выражены, то лучше создавать несколько портретов.

Лайфхак: найдите в фотостоках фотографии портретов. Иногда именно фото помогает лучше изобразить и запечатлеть образы клиентов.

Тут важно не количество, а качество. Описание портрета должно помогать вам принимать бизнес-решения, видеть трудности клиента, понимать как и что изменить в продукте.

А если их получается слишком много? Объединяйте их в группы. А еще вспомните принцип Парето: 80% прибыли приносят 20% клиентов. Сосредоточьтесь на этих 20% и распишите их аватары.

Понимание желаний, страхов и ценностей вашей целевой аудитории поможет наладить контакт с клиентами. Вы будете знать как, когда и какое сделать выгодное предложение, чтобы они не смогли отказаться.

Детально изучив тех 20%, которые приносят вам основной доход, вы будете знать куда лучше направить свои силы и средства для удержания и привлечения именно таких клиентов.

Не всегда возможно сразу прописать все аватары клиентов. Если компания только собирается выходить на рынок, представьте гипотетические аватары, а со временем уточняйте. Старайтесь описывать как можно подробнее. То, что повысит продажи и выведет компанию на новый уровень, может стать очевидным только после подробного изучения вашей аудитории. Во время разработки портретов вы начнете по-другому смотреть на процессы коммуникации с клиентами и на все процессы внутри компании.

Нужно не просто создать кучу портретов, но и "познакомить" ваших сотрудников с этими персонажами. Кто-то ограничивается распечатыванием карточек - фото и описание, а кто-то идет еще дальше и делает фигуры из пластика.