Продающий текст: как написать + 3 модели (AIDA, PMHS, ODC) + примеры

Но один только текст не поднимет продажи. Если у компании плохая репутация, менеджеры грубят клиентам, доставка товара осуществляется с опозданием или теряется по пути - все это может загубить даже самый идеальный текст.

Универсальной формулы не существует. Но есть рекомендации, которые помогут вам в этом:

1. определиться с целью текста - какую реакцию вы хотите получить от потенциальных клиентов?

определиться с целевой аудиторией - кто она, ее боли, интересы, желания, ценности;

1. анализ конкурентов - кто они, что они предлагают своим клиентам;
2. место размещения текста - сайт, рекламный щит на улице, маркетинг-кит, письмо на e-mail;
3. полностью изучить продукт - его свойства, недостатки, преимущества, особенности;

выбрать модель (формулу): AIDA и ее модификации, PMHS, ODC;

1. написание текста.

А теперь подробно рассмотрим каждый этап.

С какой целью вы пишете текст? Какие действия вы ожидаете после прочтения текста? Нужно не просто дать какую-то информацию, а натолкнуть читателя на определенные выводы:

• не просто рассказать о новых утюгах, а показать как улучшится жизнь, сколько времени они сэкономят;
  
• не просто рассказать о том, какие бывают квесты, а о том, что это отличная возможность провести время с семьей и друзьями, приятный подарок на день рождения.
  

То есть рассказывать о продукте так, чтобы пользователь понимал, где и как в реальной жизни он может его использовать, какие дает возможности, какую пользу приносит.

Чем подробнее вы узнаете вашу целевую аудиторию, тем лучше получится текст. Нельзя взять боли одного сегмента, интересы другого и составить продающий текст.

Для определения целевой аудитории есть разные способы. Приведу кратко два из них:

• "5W" - 5 вопросов:
  
  • Что? - Основной продукт.
    
  • Кто? - Кому нужен основной продукт?
    
  • Почему? - По какой причине покупателям понадобиться продукт?
    
  • Когда? - Когда покупателям понадобиться продукт?
    
  • Где? - Где покупатели могут найти продукт?
    

• "пять критериев":
  
  • географический - климат, население, район.
    
  • демографический - пол, возраст.
    
  • психологический - боли, страхи, ценности, интересы.
    
  • социальный - образование, должность, доход.
    
  • поведенческий - выгоды, повод для совершения покупки.
    

Для того, чтобы отличаться от других, нужно сначала изучить то, что уже есть. Посмотрите, где конкуренты размещают рекламу о своем продукте, какие у них рекламные объявления, как привлекают клиентов, как работают с клиентами. Выявите все слабые и сильные стороны, чтобы избежать тех же ошибок и применить самое лучшее, что уже придумано. Главное, не копировать досконально все.

Перед написание текста, необходимо подробно изучить продукт. Это нужно, чтобы показать все положительные качества, привести факты, доводы. А не просто написать о том, что "продукт очень хороший и полезный".

Информацию о продукте можно собрать из нескольких источников:

• поговорить с экспертом;
• поговорить с сотрудниками компании;
• самому изучить продукт или воспользоваться услугой;
• изучить конкурентов;
• изучить отзывы.

Ответьте на следующие вопросы, они помогут описать продукт:

• что это за продукт?
• какие проблемы клиентов он решает?
• почему нужно выбрать именно ваш продукт (а не продукт конкурента)?
• почему нужно купить именно у вас?
• почему нужно совершить покупку именно сейчас?

Продумайте, какие вопросы могут возникнуть у потенциальных клиентов, мешающие принять решение о покупке. Людям часто проще отказаться, чем искать дополнительную информацию. Что волнует вашу целевую аудиторию? В случае с мебелью - это габариты, материал ("а поместится этот шкаф в комнате?"). В случае с обувью - материал, размер, изнашиваемость, удобство ("а не будут эти ботинки мне натирать?").

И так с любыми продуктами и услугами. Вопросы обязательно появятся, если не у самих потенциальных клиентов, то у их окружения точно. Так что это тоже нужно предусмотреть при составлении возможных возражений.

На некоторые опасения не получится ответить в самом тексте. Для этого в конце добавьте раздел "Часто задаваемые вопросы" (FAQ).

Когда вы заявляете о качествах продукта, покупателям нужны доказательства. Это можно сделать разными способами:

• продемонстрировать - видео или фото продукта в работе;
• результаты исследований - приведите статистические данные из известного источника;
• утверждения авторитетов, лидеров мнений - информацию подтверждают люди, которым доверяет ваша целевая аудитория.

Стоит ли говорить о недостатках продукта? Да, их можно использовать в качестве фильтра от нежелательной аудитории: "Если вы ищете волшебные способы, то это не для вас. Для того, чтобы появился результат, придется делать то-то и то-то".

Существует большое количество моделей для написания продающего текста. Они основаны на психологии людей и их поведении. Люди принимают решение о покупке, основываясь на логике и чувствах. Приведенные ниже модели помогают повлиять на эмоции тех, кто заинтересован в вашем продукте.

AIDA
Это слово расшифровывается следующим образом:

A - Attention - Внимание
I - Interest - Интерес
D - Desire - Желание
A - Action - Действие

Каждая буква - это отдельный этап. При создании текста нужно последовательно провести потенциального клиента по всем этапам:

сначала привлечь внимание - заголовком, изображением, звуком;

• вызвать интерес, чтобы пользователю захотелось читать текст дальше;
• вызвать желание приобрести продукт;
• последний этап - призыв к действию. Простое и понятное действие, которые вы хотите, чтобы сделал пользователь - зарегистрировался, скачал, воспользовался акцией.

Эта формула используется уже давно. Со временем появились измененные варианты этой формулы:

• AIDMA. Здесь добавлен один этап - M - Motive - Мотивация (приобрести продукт).
• AISAS. Attention, Interest, Search, Action, Share - Внимание, Интерес, Поиск, Действие, Обмен мнениями о продукте. Здесь появились два новых этапа: 1)"Поиск" - после получения информации о продукте, пользователи начинают искать информации о нем в интернете, искать отзывы о нем, советоваться с друзьями;

2)"Обмен мнениями о продукте" - покупатели делятся впечатлением после приобретения и использования продукта.

PMHS
Это тоже аббревиатура:

P - Pain - Боль - Акцентируем внимание на боли клиента, которую сможет решить ваш продукт.
M - More Pain - Больше боли, нагнетание - Усиливаем боль, показав какие еще проблемы возникают, если ничего с этим не делать.
H - Hope - Надежда - И тут вы говорите клиенту, что есть выход.
S - Solution - Решение - Рассказываете о своем продукте, как он решает боль клиента.

Рекламное объявление по модели PMHS на примере курсов иностранного языка:

P - Хотите выучить китайский язык, а в школе даже английский давался с трудом?
H - А ведь в китайском алфавите более 80 000 иероглифов!
M - Но теперь на изучение языка не нужно тратить десятки лет!
S - По нашей новой методике Вы заговорите на китайском языке уже через 3 месяца.
Запишитесь на бесплатный вебинар, чтобы узнать подробности.

Не смотря на то, что в самой моделе нет этапа "Призыв к действию", его лучше всего добавить.

ODC
По аналогии с предыдущими моделями, это сокращенное название трех этапов:

O - Offer - оффер, предложение - Выгодное предложение клиенту, от которого он не сможет отказаться.
D - Deadline - ограничение по времени - искусственно созданный дефицит повышает спрос.
C - Call to action - призыв к действию - какое действие нужно сделать, чтобы получить предложенный продукт.
O - Скидка 50% на все летние товары
D - только 25 и 26 августа.
C - Успейте купить по сниженным ценам!

Чтобы написать хороший продающий текст, нужно знать секретные шаманские формулы. Шутка. Нужно знать приемы копирайтинга:

1. Заголовок. Интригующий заголовок - это уже половина успеха. Он должен быть таким, чтобы хотелось поскорее узнать, что в этом тексте. И здесь главное оправдать ожидания.

Один из способов написать такой заголовок - технология "4U". Она применима к любому продукту или услуге.

Чтобы заголовок не был слишком громоздким, добавьте подзаголовок. Он будет раскрывать суть заголовка, пробуждая еще больший интерес.

Способов написания заголовков очень много. Интерес вызывают заголовки с использованием цифр, руководства и инструкции, упоминание имен знаменитостей, трендов, известные фильмы (в качестве сравнения, в переносном смысле), но они подходят больше для информационных текстов.

Для продающих текстов используйте в заголовках следующие составляющие: обращение к проблеме, обещание, выгоды, экспертность, обращение к узкому сегменту целевой аудитории.

2. УТП - уникальное торговое предложение - отличие вашей компании от конкурентов. Это то, что выделяет вас на фоне других. Особая технология, специальный компонент в составе.
УТП должно содержать выгоду, быть убедительным и запоминающимся для целевой аудитории.

3. Продукт - ответьте заранее на вопросы и сомнения, которые могут возникнуть у потенциального клиента. На основе собранной информации о продукте, покажите его сильные стороны.

4. Выгоды - показать что получит клиент и что потеряет, если откажется. Но для каждого сегмента аудитории важны разные выгоды.

5. Иллюстрации - подобранные в тему изображения, видео, аудио усилят текст, сделают его более понятным и интересным.

6. Профессионализм компании - расскажите как долго вы работаете в этой сфере, с какими компаниями сотрудничали, разместите благодарности, грамоты, лицензии, статьи с упоминанием о вашей компании или ваших сотрудников.
Кейс - еще один способ показать вашу экспертность и познакомить читателей с вашими методами работы. После его прочтения потенциальный клиент захочет, чтобы его проблему решили также.

7. Призыв к действию - в продающем тексте без этого не обойтись.

8. Контакты - их нужно обязательно указать, чтобы желающие приобрести продукт или уточнить информацию могли с вами связаться. Предоставьте разные способы связи - социальные сети, номер телефона, e-mail, мессенджеры, чтобы потенциальные клиенты воспользовались привычным для себя, не испытывая дискомфорт. Контактные данные разместите так, чтобы их легко можно было найти.

9. Цены. Не все указывают цены на свои товары и услуги по разным причинам. Потенциальные клиенты будут искать эту информацию на сайте, и немногие захотят звонить ради этого. Если не указаны цены, пользователи не могут принять решение о покупке, потому что банально не знают, хватит ли им средств.

Если у вас нет фиксированной цены (например, она рассчитывается исходя из выполненного объема работ), укажите ценовой диапазон от и до.

Как сделать текст еще лучше? Что нужно знать помимо вышеперечисленных приемов? Вот несколько советов:

1. Деление на абзацы. Сплошной текст читать трудно. Разделите текст по принципу "новая мысль - новый абзац". Не более 5-6 строк в одном абзаце.
   
2. Писать на языке целевой аудитории - как можно меньше непонятных терминов.
   
3. Короткие предложения - они легче для восприятия, чем длинные сложноподчиненные предложения с большим количеством знаков препинания.
   
4. Добавьте отзывы довольных клиентов - когда реальные люди хвалят ваш продукт, рассказывают как изменилась их жизнь - сомневающимся пользователям легче принять решение о покупке.
   
5. Используйте разные размеры шрифта, если это возможно. Это поможет привлечь внимание и выделить важную информацию.
   
6. Гарантия на обслуживание и возможность вернуть не понравившийся товар позволяют потенциальному клиенту легче решиться на покупку.
   
7. Использовать не общие фразы, а факты. Не "много лет на рынке", "широкий ассортимент", а "5 летний опыт", "в магазине представлены линии мужской и женской одежды, а также обувь и аксессуары". Конкретика должна давать полезную информацию: не просто "аккумулятор на 3200 мАч", а "заряда хватит на 8 часов работы".
   
8. Хорошо продают истории. Они надолго запоминаются, создают картинку в воображении читателей, их интереснее читать. В них нет прямого призыва "купить", но читатели представляют себя на месте героев истории, и им хочется воспользоваться продуктом или услугой.
   
9. Маркированные списки дают важную информацию в сжатом виде, они выделяются в тексте благодаря отступам в тексте и их чаще всего читают, даже если текст просто просматривают.
   

Что отличает продающий текст от обычного? Это желание сделать то, к чему призывает автор статьи. А для этого нужно сначала заинтересовать потенциального клиента прочитать текст, рассказать о всех выгодах и преимуществах продукта, объяснить, как и где можно получить этот продукт, и озвучить то самое действие (call to action).