Уникальное торговое предложение (утп): что это в маркетинге + примеры

Очень часто на вопрос "Чем вы отличаетесь от конкурентов?" можно услышать подобные ответы:

• Индивидуальный подход.
• Высокое качество.
• Высококвалифицированные специалисты.

Но если каждая компания будет называть это своими отличительными качествами, то в итоге они отличаться друг от друга не будут. Не используйте общие слова в УТП.

Давайте выделим основные свойства УТП, каким оно должно быть:

• уникальным;
• иметь выгоду или пользу для клиента;

запоминающимся для целевой аудитории.

Некоторые компании используют в качестве УТП то, чего нет у продукта, тем самым обманывая их ожидания. В качестве УТП нужно использовать только реальные свойства, преимущества и характеристики.

Бывает, что компании в УТП используют качества, которые клиенты ожидают получить по умолчанию. "Профессиональные врачи" в клинике, "качественный пошив одежды" в ателье, "еда из свежих продуктов" в ресторане. Это не является отличительными свойствами и их не стоит использовать в УТП.

Да, миссия тоже может показывать отличие от конкурентов. Но ее цель - показать сотрудникам и клиентам смысл, причину существования компании. Миссия помогает объединить ваших сотрудников и клиентов для достижения целей компании.

Может показаться, что УТП придумать легко, и на это не нужно много времени. На самом деле, чтобы УТП получился эффективным, обладало необходимыми свойствами (уникальность, польза и было запоминающимся) - нужно провести серьезную аналитическую работу. На его создание может уйти не один день и не одна бессонная ночь. Ниже приведено пять этапов, которые нужно проделать перед созданием УТП.

1. Определение и сегментация целевой аудитории

Этап, от которого зависит вся дальнейшая работа над УТП.

О том, как определить целевую аудиторию, у нас есть отдельная статья.

Вам нужны такие данные как возраст, пол, место проживания, интересы, специализация аудитории.

В итоге у вас получится общее описание или несколько вариантов по каждому из перечисленных параметров. Поэтому теперь аудиторию нужно разбить на более мелкие группы - сегменты.

2. Определение потребностей и болей сегментов целевой аудитории

У каждого сегмента ЦА свои потребности, боли и интересы. Определить их можно с помощью опросов, наблюдений, анализа действий. В этом вам помогут коллеги, взаимодействующие с клиентами, системы аналитики, собирающие необходимые данные о пользователях, опросы клиентов, собственные наблюдения.

3. Поиск решений проблем целевой аудитории

Вы знаете, что волнует ваших клиентов. Теперь нужно найти решения их болей и закрыть потребности. Анализируем продукт. Выделяем важные характеристики и сильные стороны компании.

4. Определение выгод, которые получат клиенты от приобретения вашего продукта.

Решающую роль в принятии решения о покупке могут сыграть преимущества, которые вы предложите клиенту. Он получит не просто решение проблемы, но еще и выгоды.

Используйте реальную и весомую выгоду для клиента. После прочтения предложения, у пользователя должна возникать мысль - "это то, что мне действительно нужно".

Также необходимо проанализировать предложения конкурентов и их слабые стороны.

5. Создание УТП.

Теперь у вас есть данные, необходимые для создания уникального торгового предложения. Но прежде чем приступить к формулировке УТП, разберем какие фразы лучше не использовать.

Многие фразы вы могли видеть у других компаний. Они используют общие формулировки и выражения, потому что они звучат "профессионально" и потому что такие фразы легко создать. Но они не приносят нужного эффекта. Да, какой-то результат есть, но он возникает скорее от высокой потребности клиентов, чем от удачно составленного УТП.

Не стоит использовать в УТП:

• низкие цены - есть случаи, когда это можно использовать в качестве УТП - магазины, кофейни фиксированных цен. Но чаще всего это не подойдет;
• индивидуальный подход;
• высокое качество - уже всем приелась эта фраза;

акции, скидки - "при покупке двух вещей - третья в подарок" - здесь нет уникальности, это предложение легко скопировать и его не получится использовать продолжительное время. Как и у любых акционных предложений, эффективность будет падать и спустя короткое время его нужно будет заменить;

• заумные слова, термины - сделайте предложение максимально понятным для потенциальных клиентов.

И еще один момент. Не используйте предложения и нововведения, которые будут противоречить позиционированию компании. Так можно потерять постоянных клиентов и вызвать недоверие аудитории, которую собираетесь привлечь. Странно будет звучать, если производитель вина сообщит о выпуске соков для маленьких детей, или в пивном баре по субботам начнут устраивать концерты классической музыки.

А теперь перейдем к составлению УТП. При его создании нужно опираться на тот анализ целевой аудитории, который вы провели ранее.

Приведенные примеры не идеальны, но они наглядно показывают как составлять предложения по нижеприведенным рекомендациям и формулам.

Недостатки
Многие недостатки можно превратить в достоинства:

• короткий срок хранения. Почему продукт быстро портится? В нем натуральные компоненты и нет консервантов;
  
• Только стандартные цвета? Зато быстрое изготовление и доставка;
  
• Маленький выбор - потому что все изделия выполнены вручную.
  

Обратить внимание на технологию, состав
Есть ли в производстве вашего продукта технологии или компоненты, на которых можно сделать акцент? Нанокомпоненты в составе, безопасные детские краски для рисования, использование вторсырья при производстве товаров, тройная закалка стекла.

Формула Карлтона

Подставьте вместо пробелов данные о вашем продукте и целевой аудитории, и у вас будет готовое УТП.

Пример:
С курсом "Английский для бизнеса" мы поможем руководителям научиться говорить на английском языке, что позволит общаться с иностранными клиентами без переводчика.

Показать сильные стороны
Чем ваш продукт или компания лучше конкурентов? Может быть это большое количество офисов по всему городу и стране, весь ассортимент всегда в наличии или бесплатная сборка мебели.

Не забудьте добавить факты. Упоминание о том, что у вас много офисов ничего не скажет клиентам. А количество офисов, адреса и их изображение на карте сделает ваше предложение понятным и полезным.

Изменить продукт
Если это возможно, измените что-то в продукте, чтобы он отличался от конкурентных - форму, упаковку, размер, количество.

Примеры таких решений:

• цвет - у других производителей корпуса только стандартных цветов, а у вас любой цвет и изображение;
  
• количество - один из производителей решил извечную проблему с пропажей одного носка, упаковывая не по два, а по три носка;
  
• форма - производители сладостей придумывают интересные решения: шоколадные яйца с сюрпризами, шоколадные палочки, конфеты с пожеланиями.

Новый продукт, новое решение
У вас появилось что-то новое или что-то изменилось? Новая линейка продуктов, новый компонент в составе или новая технология - расскажите об этом вашим клиентам. Этим часто пользуются производители шампуней и кремов - "против секущихся кончиков", "волосы в 2 раза крепче, гуще, мягче и т.п.", "крем продлит молодость коже".

Сужение сферы деятельности
Можно выделить самый востребованный продукт, сделать на нем акцент и заняться его улучшением.

Как пример рассмотрим книжный магазин. Для сужения сферы деятельности можно выделить бизнес-литературу и продавать книги только этого направления.

Расширение сферы деятельности
Противоположным решением будет расширение сферы деятельности. Несколько продуктов, дополняющих друг друга или большой выбор продукции - "любые комплектующие для смартфонов производителя Х".

Поиск в комментариях и отзывах
Промониторьте комментарии, отзывы клиентов, найдите то, что им не нравится и улучшите это. Клиенты жалуются на долгую доставку - сделайте доставку в течение 2 часов. Покупатели рассказывают о сложностях с обменом вещей, которые не подошли - упростите процесс обмена.

Формулы
А теперь немного магии. Или математики. Кому как больше нравится. Речь пойдет о формулах, которые также смогут помочь вам в составлении УТП.

1.Потребность + результат + гарантия
Берем потребность целевой аудитории. Например, нужно в короткий срок продать квартиру. Описываем результат - "продадим квартиру за две недели". И добавляем гарантию - "или купим ее сами".

В итоге получается: "Продадим квартиру за две недели, или купим ее сами".

2.ЦА + проблема + решение
Обращение к целевой аудитории заставляет обратить на предложение внимание. Обозначьте проблему и дайте решение.

"Создаем одностраничные сайты для предпринимателей, которые приносят прибыль".

3.Характеристика продукта+потребность
Выделите особенность продукта и покажите какую потребность она закрывает.

"Полезные сладости, которые не вредят вашему здоровью".

Теперь проверим силу действия созданного вами УТП. Для этого ответьте на несколько вопросов:

1. Это используют конкуренты?

Если ваши конкуренты используют те же преимущества, которые есть в УТП - здесь нет никакой уникальности. Сюда же относятся и такие преимущества как высокое качество, отличный сервис, широкий ассортимент. Это общие определения, которые легко скопировать для любой другой компании.

2. Может ли конкурент создать предложение, противоположное вашему?

Если да, то все хорошо. Если нет - такие предложения будут сомнительными. Посмотрите на примеры:

Одна из компаний продает свою продукцию оптом. Соответственно противоположное предложение - в розницу.

Для фразы "высокое качество" противоположное будет "низкое качество". Для фразы "вкусная еда" - "не вкусная еда".

То есть если вы заявляете о каких-то качествах продукта или компании в УТП, то они должны быть такими, чтобы другая компания могла заявить о противоположных качествах.

А фразы из второго примера плохи по нескольким причинам - они обобщенные, эти свойства потребители ожидают по умолчанию, и для каждого человека понятия "высокое качество" и "вкусная еда" будут разными.

3. Можно ли вместо вашей компании написать компанию конкурента?

Могут ли этот текст использовать конкуренты, поменяв название компании? Если да, то дела плохи. Нужно менять формулировку.

4. Ваше УТП будет актуально продолжительное время?

Редко, когда одно УТП используется компанией на протяжении всей ее жизни. В определенный момент его приходится менять. Но не должно быть так, чтобы спустя несколько дней ваш конкурент с успехом использовал это предложение в своей компании, или через месяц оно окажется не востребованным клиентами.

5. Ваше предложение реально и убедительно? Вам поверят потенциальные клиенты?

В погоне за уникальностью компании начинают использовать несуществующие качества продукта или обещать невероятные результаты - "выучить иностранный язык за 1 час", "моментальное выздоровление". Создавайте такое УТП, которому ваши потенциальные клиенты поверят.

Качественный продукт, высокий уровень сервиса, квалифицированные сотрудники - это хорошо, но это половина успеха. Среди множества похожих предложений вас могут не заметить. Покажите, что вы хорошо понимаете вашу целевую аудиторию. Предложите то, что им действительно нужно.

Для создания сильного УТП вам нужно хорошо знать две вещи: вашу целевую аудиторию и ваш продукт. В процессе создания у вас будет много вариантов. Не торопитесь их зачеркивать и удалять. Соберите все варианты вместе и спокойно проанализируйте. Потом отбросьте варианты похожие на конкурентов и звучащие обобщенно и скучно. У вас останется несколько предложений, которые нужно протестировать, и по результатам выбрать то самое, уникальное предложение.